Ciencia y Educación  
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)  
Vol. 7 No. 4.1  
Edición Especial IV 2026  
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING EN LA ERA DIGITAL: ESTRATEGIAS  
OMNICANAL Y SU IMPACTO EN EL POSICIONAMIENTO DE MARCA  
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION IN THE DIGITAL AGE:  
OMNICHANNEL STRATEGIES AND THEIR IMPACT ON BRAND POSITIONING  
Autores: ¹Miryam Gabriela Pacheco Rodríguez, ²Susana Paola Carrillo Vera, ³Mario Wilfrido  
Mata Villagómez y 4Kleber Vicente Mata Villagómez.  
¹ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-1007-5968  
²ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-5421-8898  
²ORCID ID: https://orcid.org/0009-0003-0622-4603  
4ORCID ID: https://orcid.org/0009-0001-6141-4616  
¹E-mail de contacto: miryam.pachecor@ug.edu.ec  
²E-mail de contacto: susana.carrillov@ug.edu.ec  
³E-mail de contacto: mario.matavi@ug.edu.ec  
4E-mail de contacto: kleber.matav@ug.edu.ec  
Afiliación: 1*2*3*4*Universidad de Guayaquil, (Ecuador).  
Artículo recibido: 4 de Mayo del 2026  
Artículo revisado: 6 de Mayo del 2026  
Artículo aprobado: 8 de Mayo del 2026  
¹Ingeniera Comercial, graduado en la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil, (Ecuador). Magíster en Administración de  
Empresas Mención en Recursos Humanos y Marketing, graduado en la Universidad de Guayaquil, (Ecuador). Doctora dentro del  
Programa de Doctorado en Industrias de la Comunicación y Culturales, graduado en la Universidad Politécnica de Valencia, (España).  
²Economista graduado en la Universidad de Guayaquil, (Ecuador). Magíster en Administración de Empresas, mención Negocios  
Internacionales, egresado de la Universidad de Guayaquil. (Ecuador). Magíster en Economía, egresado de la Universidad Estatal de  
Milagro, (Ecuador).  
³Ingeniero Comercial graduado en la Universidad de Guayaquil, (Ecuador). Magíster en Administración de Empresas con mención en  
Marketing graduado en la Universidad de Guayaquil, (Ecuador).  
4Ingeniero Comercial graduado en la Universidad de Guayaquil, (Ecuador). Magíster en Mercadotecnia con mención en Estrategia Digital,  
realizado en la Universidad de Guayaquil, (Ecuador).  
Resumen  
fidelización, influyendo directamente en la  
percepción y posicionamiento de marca.  
Asimismo, se identificó que la integración de  
La investigación analiza la comunicación  
integral de marketing en la era digital y el  
impacto de las estrategias omnicanal en el  
posicionamiento de marca mediante una  
revisión bibliográfica de tipo narrativa e  
integrativa. El estudio tuvo como objetivo  
identificar las principales tendencias, enfoques  
y aportes científicos relacionados con la  
integración de canales digitales, la experiencia  
del consumidor y la construcción de valor de  
marca en entornos altamente competitivos. La  
metodología se desarrolló bajo un enfoque  
cualitativo mediante la revisión de artículos  
científicos indexados en bases de datos como  
Scopus, Web of Science, Scielo, Redalyc y  
Google Scholar, publicados entre 2020 y 2025.  
Se seleccionaron 12 investigaciones científicas  
consideradas relevantes para el análisis  
temático. Los resultados evidenciaron que las  
estrategias omnicanal fortalecen la coherencia  
redes  
automatización y personalización constituye un  
elemento clave para la competitividad  
en  
Se  
sociales,  
plataformas  
digitales,  
organizacional  
contemporáneos.  
omnicanalidad  
mercados  
concluye  
digitales  
que la  
ventaja  
representa  
una  
estratégica para las organizaciones, debido a  
que permite construir experiencias integradas,  
fortalecer la confianza del consumidor y  
consolidar  
posicionamientos  
de  
marca  
sostenibles en escenarios digitales dinámicos.  
Palabras clave: Comunicación integral de  
Marketing,  
Digital,  
Omnicanalidad,  
Posicionamiento  
Marketing  
marca,  
de  
Experiencia del consumidor.  
Abstract  
This research analyzes integrated marketing  
communication in the digital era and the impact  
of omnichannel strategies on brand positioning  
comunicacional,  
la  
interacción  
con  
el  
consumidor, la experiencia de usuario y la  
Página 653  
Ciencia y Educación  
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)  
Vol. 7 No. 4.1  
Edición Especial IV 2026  
through a narrative and integrative literature  
indexados em bases de dados como Scopus,  
Web of Science, Scielo, Redalyc e Google  
Scholar, publicados entre 2020 e 2025. Foram  
review. The objective of the study was to  
identify the main trends, approaches, and  
scientific contributions related to digital  
channel integration, customer experience, and  
brand value construction in highly competitive  
selecionadas  
12  
pesquisas  
científicas  
consideradas relevantes para a análise temática.  
Os resultados evidenciaram que as estratégias  
environments.  
The  
methodology  
was  
omnichannel  
comunicacional,  
consumidor, a experiência do usuário e a  
fidelização, influenciando diretamente  
fortalecem  
a
coerência  
com  
developed under a qualitative approach  
through the review of scientific articles indexed  
in databases such as Scopus, Web of Science,  
a
interação  
o
a
Scielo,  
Redalyc,  
and  
Google  
Scholar,  
percepção e o posicionamento da marca. Da  
mesma forma, identificou-se que a integração  
published between 2020 and 2025. Twelve  
scientific studies considered relevant for  
thematic analysis were selected. The results  
showed that omnichannel strategies strengthen  
de  
redes  
sociais,  
plataformas  
digitais,  
automação e personalização constitui um  
elemento-chave  
organizacional  
contemporâneos.  
para  
nos  
a
competitividade  
mercados digitais  
que a  
communication  
consistency,  
customer  
interaction, user experience, and customer  
loyalty, directly influencing brand perception  
and positioning. Likewise, the study identified  
that the integration of social media, digital  
platforms, automation, and personalization  
constitutes a key element for organizational  
Conclui-se  
omnicanalidade representa uma vantagem  
estratégica para as organizações, pois permite  
construir experiências integradas, fortalecer a  
confiança  
do  
consumidor  
e
consolidar  
posicionamentos de marca sustentáveis em  
ambientes digitais dinâmicos.  
competitiveness  
in  
contemporary  
digital  
markets. It is concluded that omnichannel  
strategies represent a strategic advantage for  
Palavras-chave: Comunicação Integrada de  
Marketing,  
Digital,  
Omnicanalidade, Marketing  
Posicionamento de Marca,  
organizations  
construction  
because  
of integrated  
they  
enable  
experiences,  
the  
Experiência do Cliente.  
strengthen consumer trust, and consolidate  
sustainable brand positioning in dynamic  
digital environments.  
Introducción  
La comunicación integral de marketing (CIM)  
ha evolucionado significativamente en las  
últimas décadas como consecuencia de la  
Keywords:  
Communication,  
Integrated  
Marketing  
Digital  
Omnichannel,  
Marketing, Brand Positioning, Customer  
Experience.  
transformación  
digital,  
la  
convergencia  
tecnológica y los cambios en los hábitos de  
consumo. Tradicionalmente, las organizaciones  
gestionaban sus estrategias comunicacionales  
mediante canales independientes y campañas  
fragmentadas; sin embargo, la creciente  
hiperconectividad de los consumidores ha  
Sumário  
A presente pesquisa analisa a comunicação  
integrada de marketing na era digital e o  
impacto das estratégias omnichannel no  
posicionamento de marca por meio de uma  
revisão bibliográfica narrativa e integrativa. O  
objetivo do estudo foi identificar as principais  
impulsado  
la  
necesidad  
de  
construir  
ecosistemas  
comunicacionales  
integrados,  
tendências,  
abordagens  
e
contribuições  
coherentes y centrados en la experiencia del  
cliente. En este contexto, la CIM se configura  
como un enfoque estratégico que articula  
publicidad, relaciones públicas, marketing  
digital, branding, comunicación corporativa y  
científicas relacionadas à integração de canais  
digitais, à experiência do consumidor e à  
construção de valor de marca em ambientes  
altamente competitivos. A metodologia foi  
desenvolvida sob uma abordagem qualitativa  
mediante a revisão de artigos científicos  
Página 654  
Ciencia y Educación  
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)  
Vol. 7 No. 4.1  
Edición Especial IV 2026  
gestión de redes sociales bajo una narrativa  
sociales y comunicación corporativa influye  
significativamente en la percepción  
unificada orientada al fortalecimiento del  
posicionamiento de marca.  
institucional y en las decisiones de compra de  
los consumidores, especialmente en micro y  
medianas empresas que buscan consolidarse en  
mercados altamente dinámicos (Lojano et al.,  
2026). La transformación digital también ha  
redefinido las dinámicas competitivas del  
mercado, obligando a las organizaciones a  
Diversos autores sostienen que la integración de  
mensajes y canales incrementa la consistencia  
de la identidad corporativa y mejora la  
percepción del consumidor frente a la marca,  
especialmente  
en  
entornos  
digitales  
caracterizados por la saturación informativa y la  
competencia permanente (Verhoef et al., 2015;  
Beck y Rygl, 2015). La evolución hacia  
modelos omnicanal representa, por tanto, una  
respuesta estratégica frente a consumidores más  
exigentes, informados y participativos, quienes  
esperan interacciones fluidas y personalizadas  
en cada punto de contacto digital y físico.  
desarrollar  
estrategias  
basadas  
en  
la  
personalización, la analítica de datos y la  
interacción en tiempo real.  
En este escenario, el consumidor digital  
participa activamente en la construcción del  
significado  
de  
las  
marcas  
mediante  
contenido  
comentarios,  
recomendaciones,  
generado por usuarios y procesos de interacción  
social. Esta realidad ha impulsado el tránsito  
desde modelos multicanal hacia enfoques  
omnicanal centrados en el customer journey,  
donde cada canal constituye una extensión  
coherente de la experiencia corporativa.  
En la era digital, el posicionamiento de marca  
ya no depende exclusivamente de la exposición  
publicitaria tradicional, sino de la capacidad  
organizacional  
para  
generar  
experiencias  
coherentes, interactivas y emocionalmente  
significativas en múltiples plataformas. Las  
redes sociales, el comercio electrónico, las  
Estudios  
estrategias integradas de marketing digital  
contribuyen significativamente la  
recientes  
evidencian  
que  
las  
aplicaciones  
móviles,  
el  
marketing  
de  
a
contenidos y la inteligencia artificial han  
transformado profundamente la relación entre  
marcas y consumidores, permitiendo procesos  
construcción de posicionamientos sólidos y  
diferenciados, especialmente cuando existe  
coherencia entre identidad visual, narrativa  
corporativa y experiencia del usuario (Castro y  
Manzur, 2025).  
de  
comunicación  
bidireccionales  
y
personalizados. En consecuencia, las estrategias  
omnicanal han adquirido relevancia debido a  
que integran canales físicos y digitales en una  
Del  
mismo  
modo,  
las  
tendencias  
experiencia  
continua  
que  
fortalece  
la  
contemporáneas del marketing digital destacan  
que la inteligencia artificial, la automatización  
y la hiperpersonalización constituyen elementos  
esenciales para fortalecer la relación emocional  
entre marcas y consumidores, permitiendo  
optimizar campañas y mejorar la efectividad  
comunicacional en tiempo real. Desde una  
perspectiva teórica, el posicionamiento de  
marca continúa siendo uno de los pilares  
recordación, la confianza y la fidelización de los  
usuarios. Según investigaciones recientes, la  
omnicanalidad no solo mejora la experiencia  
del consumidor, sino que también incrementa el  
engagement y la competitividad empresarial al  
ofrecer  
coherencia  
comunicacional  
y
continuidad en la interacción con el cliente  
(Pacheco et al., 2026). Asimismo, el uso  
estratégico de contenidos digitales, redes  
fundamentales  
del  
marketing  
estratégico  
Página 655  
Ciencia y Educación  
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)  
Vol. 7 No. 4.1  
Edición Especial IV 2026  
contemporáneo. Ries y Trout planteaban que el  
y la incorporación de herramientas basadas en  
inteligencia artificial, Marketplace  
posicionamiento consiste en ocupar un lugar  
distintivo en la mente del consumidor mediante  
y
omnicanalidad han modificado profundamente  
las estrategias de marketing contemporáneo,  
incrementando la necesidad de modelos  
atributos  
diferenciadores  
y
mensajes  
dicho  
consistentes.  
En la actualidad,  
posicionamiento se encuentra estrechamente  
vinculado con la capacidad de las  
comunicacionales  
flexibles,  
dinámicos  
y
centrados en el usuario. Estos antecedentes  
evidencian que la integración estratégica de  
canales constituye un factor determinante para  
la sostenibilidad y competitividad de las  
organizaciones en la economía digital.  
organizaciones para gestionar integralmente su  
presencia digital, mantener coherencia entre  
canales y construir experiencias memorables  
para sus audiencias.  
El branding digital y el SEO branding han  
ampliado este concepto hacia la gestión  
estratégica de la reputación digital y la  
visibilidad online, transformando los motores  
de búsqueda y las plataformas digitales en  
espacios determinantes para la validación de la  
identidad corporativa. En consecuencia, el  
posicionamiento contemporáneo ya no depende  
únicamente de campañas publicitarias aisladas,  
sino de una arquitectura comunicacional  
integrada capaz de transmitir confianza,  
autenticidad y valor agregado en todos los  
escenarios de interacción digital.  
En América Latina, el avance acelerado de las  
tecnologías digitales y la masificación de las  
redes  
sociales  
han  
desafíos  
Muchas empresas  
generado  
nuevas  
las  
oportunidades  
y
para  
organizaciones.  
han  
incrementado su presencia digital; sin embargo,  
persisten dificultades relacionadas con la falta  
de integración estratégica entre canales,  
inconsistencias comunicacionales y limitada  
capacidad  
omnicanal efectivas. Esta problemática se  
observa particularmente en pequeñas  
para  
gestionar  
experiencias  
y
medianas empresas que, pese a utilizar  
plataformas digitales, continúan desarrollando  
acciones comunicacionales aisladas que afectan  
la coherencia de marca y reducen la efectividad  
del posicionamiento corporativo.  
A nivel internacional, múltiples investigaciones  
han analizado el impacto de la omnicanalidad y  
del marketing digital en la competitividad  
empresarial. Pacheco et al. (2026), en un  
estudio  
desarrollado  
en  
Colombia,  
A ello se suma la rápida evolución de las  
expectativas de los consumidores, quienes  
determinaron que la omnicanalidad fortalece el  
posicionamiento  
experiencias  
comercial  
y
al  
generar  
la  
demandan  
experiencias  
y
inmediatas,  
coherentes  
integradas  
aumentar  
personalizadas  
interacción entre consumidores y marcas. Por su  
parte, Castro y Manzur (2025), mediante una  
investigación enfocada en estrategias digitales  
integradas, concluyeron que el marketing  
digital influye directamente en la construcción  
de posicionamientos empresariales sólidos y  
independientemente del canal utilizado. En  
consecuencia, las organizaciones enfrentan el  
desafío de articular estrategias integrales  
capaces de responder simultáneamente a las  
exigencias  
tecnológicas,  
comerciales  
y
relacionales del entorno digital contemporáneo.  
La problemática adquiere mayor relevancia  
debido a que muchas organizaciones aún  
diferenciados  
en  
mercados  
altamente  
competitivos. Asimismo, Menoscal et al. (2025)  
identificaron que la digitalización del comercio  
mantienen  
estructuras  
de  
comunicación  
Página 656  
Ciencia y Educación  
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)  
Vol. 7 No. 4.1  
Edición Especial IV 2026  
fragmentadas, donde las áreas de publicidad,  
omnicanalidad y branding estratégico; mientras  
que, desde una perspectiva empresarial,  
ofrecerá fundamentos conceptuales para la toma  
de decisiones orientadas al fortalecimiento del  
posicionamiento corporativo en mercados  
digitales altamente dinámicos y competitivos.  
redes sociales, relaciones públicas y comercio  
electrónico operan de manera independiente.  
Esta desarticulación limita la construcción de  
narrativas coherentes y genera inconsistencias  
en la experiencia del consumidor, afectando  
negativamente la confianza, la fidelización y la  
percepción de valor de la marca. Además, la  
saturación digital y el exceso de información  
han reducido la efectividad de los modelos  
tradicionales de comunicación, obligando a las  
empresas a adoptar enfoques centrados en la  
interacción, la personalización y la experiencia  
omnicanal.  
En función de lo expuesto, la presente  
investigación plantea como objetivo analizar el  
impacto de las estrategias omnicanal dentro de  
la comunicación integral de marketing en el  
posicionamiento de marca durante la era digital,  
a partir de una revisión bibliográfica de  
literatura científica indexada publicada entre  
2020 y 2025. De manera complementaria, se  
busca identificar las principales tendencias,  
enfoques y desafíos asociados a la integración  
comunicacional, la experiencia del consumidor  
y la transformación digital de las estrategias de  
marketing contemporáneo.  
La literatura científica reciente evidencia que  
las empresas que implementan estrategias  
integradas y coherentes logran mayores niveles  
de engagement, diferenciación competitiva y  
posicionamiento institucional en comparación  
con aquellas que gestionan canales aislados o  
inconexos. La presente revisión bibliográfica se  
justifica debido a la necesidad de analizar  
críticamente cómo la comunicación integral de  
marketing y las estrategias omnicanal influyen  
en el posicionamiento de marca dentro del  
contexto digital contemporáneo. El estudio  
resulta relevante porque permitirá identificar  
tendencias teóricas, enfoques estratégicos y  
evidencias empíricas relacionadas con la  
integración de canales, la experiencia del  
consumidor y la construcción de valor de marca  
en escenarios digitales.  
Materiales y Métodos  
La presente investigación se desarrolló bajo un  
enfoque cualitativo mediante una revisión  
bibliográfica de tipo narrativa e integrativa,  
orientada al análisis de la comunicación integral  
de marketing en la era digital, las estrategias  
omnicanal y su impacto en el posicionamiento  
de marca. Este tipo de revisión permitió  
recopilar, analizar e interpretar evidencia  
científica  
reciente  
relacionada  
con  
la  
integración de canales digitales, branding  
estratégico, experiencia del consumidor y  
transformación digital de las organizaciones. La  
revisión narrativa resulta pertinente debido a  
que facilita la comprensión crítica y analítica de  
Asimismo, contribuirá a comprender de qué  
manera las organizaciones pueden fortalecer su  
competitividad  
mediante  
modelos  
capaces de  
fenómenos  
contemporáneos  
complejos,  
comunicacionales  
integrados  
permitiendo integrar diferentes perspectivas  
teóricas y metodológicas provenientes de  
responder a las exigencias del consumidor  
hiperconectado. Desde una perspectiva  
académica, la investigación aportará una  
sistematización actualizada de literatura  
investigaciones  
desarrolladas  
en  
distintos  
contextos empresariales  
y
académicos.  
Asimismo, el enfoque integrativo posibilitó  
sintetizar hallazgos relacionados con tendencias  
científica indexada sobre marketing digital,  
Página 657  
Ciencia y Educación  
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)  
Vol. 7 No. 4.1  
Edición Especial IV 2026  
emergentes  
del  
marketing  
digital  
y
la  
información recopilada. Se priorizaron estudios  
relacionados directamente con estrategias  
omnicanalidad, contribuyendo a la construcción  
de una visión global sobre la evolución de la  
omnicanal,  
marketing  
digital,  
branding  
comunicación  
estratégica  
en  
escenarios  
estratégico, experiencia del consumidor y  
posicionamiento de marca en entornos digitales.  
Del mismo modo, se incluyeron investigaciones  
desarrolladas tanto en contextos empresariales  
internacionales como latinoamericanos, debido  
a la relevancia de analizar las dinámicas  
contemporáneas de transformación digital y  
digitales contemporáneos. La estrategia de  
búsqueda bibliográfica se realizó entre enero y  
abril de 2026 mediante la consulta sistemática  
de bases de datos académicas internacionales  
indexadas, entre las que destacan Scopus, Web  
of  
Science,  
Scielo,  
Redalyc,  
Dialnet,  
ScienceDirect y Google Scholar.  
comunicación  
corporativa  
en  
diferentes  
realidades organizacionales.  
Estas plataformas fueron seleccionadas debido  
a su reconocimiento científico y a la  
disponibilidad de literatura especializada en  
marketing digital, branding, omnicanalidad y  
comunicación corporativa. La búsqueda se  
efectuó utilizando combinaciones de palabras  
clave en español e inglés relacionadas con el  
objeto de estudio, entre ellas: “comunicación  
Por otra parte, se establecieron criterios de  
exclusión orientados a garantizar la rigurosidad  
académica de la revisión. En consecuencia, se  
descartaron  
tesis  
de  
grado,  
documentos  
institucionales sin arbitraje científico, blogs,  
artículos de opinión, publicaciones duplicadas y  
estudios que no guardaban relación directa con  
el objetivo de la investigación. También fueron  
excluidos trabajos publicados antes de 2020,  
salvo algunos referentes teóricos clásicos  
integral  
communication”, “omnichannel strategies”,  
“digital marketing”, “brand positioning”,  
“customer experience”, “branding digital”,  
de  
marketing”,  
“marketing  
considerados  
fundamentales  
para  
la  
“marketing  
omnicanal”,  
“digital  
“consumer  
comprensión conceptual del posicionamiento  
de marca y la comunicación integrada de  
engagement”  
y
transformation”.  
Además, se emplearon operadores booleanos  
como AND, OR y NOT para optimizar la  
precisión y amplitud de los resultados  
marketing.  
Asimismo,  
se  
eliminaron  
claridad  
investigaciones  
con insuficiente  
metodológica o con limitadas evidencias  
empíricas relacionadas con la integración de  
estrategias digitales y omnicanalidad.  
obtenidos,  
permitiendo  
identificar  
investigaciones pertinentes y actualizadas  
vinculadas con la temática analizada.  
El proceso de selección de documentos se  
desarrolló en varias fases. Inicialmente, se  
Los  
criterios  
de  
inclusión  
establecidos  
contemplaron artículos científicos originales,  
revisiones bibliográficas, estudios empíricos y  
documentos académicos publicados entre los  
años 2020 y 2025 en idioma español, inglés y  
identificaron  
aproximadamente  
85  
publicaciones relacionadas con el tema de  
estudio mediante la búsqueda en bases de datos  
académicas. Posteriormente, se realizó una  
revisión preliminar de títulos, resúmenes y  
palabras clave con el propósito de determinar la  
pertinencia temática de cada documento.  
Después de aplicar los criterios de inclusión y  
exclusión, se seleccionaron 25 investigaciones  
portugués.  
Asimismo,  
se  
consideraron  
únicamente investigaciones indexadas en bases  
de datos reconocidas y sometidas a procesos de  
arbitraje científico, garantizando la calidad  
metodológica  
y
la  
confiabilidad  
de  
la  
Página 658  
Ciencia y Educación  
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)  
Vol. 7 No. 4.1  
Edición Especial IV 2026  
científicas  
para  
se  
una  
revisión  
12  
detallada.  
artículos  
posicionamiento de marca. Posteriormente, se  
desarrolló un proceso de síntesis narrativa  
orientado a identificar tendencias, coincidencias  
Finalmente,  
incluyeron  
científicos considerados altamente relevantes  
para el desarrollo de la investigación, debido a  
su relación directa con la comunicación integral  
de marketing, las estrategias omnicanal y el  
posicionamiento de marca.  
teóricas,  
diferencias  
metodológicas  
y
principales hallazgos científicos presentes en la  
literatura revisada. Esta clasificación temática  
permitió estructurar los resultados de manera  
sistemática y comprender cómo la integración  
de canales y la comunicación estratégica  
influyen en la construcción de valor de marca  
El análisis de la información se efectuó  
mediante una lectura crítica, analítica y  
comparativa de los documentos seleccionados.  
Para ello, los estudios fueron organizados en  
dentro  
de  
entornos  
digitales  
altamente  
competitivos.  
categorías  
temáticas  
relacionadas  
con:  
estrategias omnicanal, transformación digital  
del marketing, experiencia del consumidor,  
Resultados y Discusión  
A continuación, se presenta la tabla de matriz  
bibliográfica.  
branding  
digital,  
engagement  
y
Tabla 1. Matriz de revisión bibliográfica  
Autor  
Año  
Síntesis de resultados  
El estudio desarrolló un modelo de experiencia omnicanal del consumidor, demostrando que la integración  
coherente de canales físicos y digitales mejora la intención de compra, la confianza y la satisfacción del  
cliente mediante experiencias más fluidas y continuas.  
Shi, S., Wang, Y., Chen, X.  
& Zhang, Q.  
2020  
Gerea, C., Gonzalez-Lopez,  
O., Herskovic, V., Bravo,  
G. & Boticario, J.  
Los autores concluyeron que la omnicanalidad fortalece la experiencia del consumidor al integrar puntos  
de contacto físicos y digitales, mejorando la fidelización, continuidad de interacción y competitividad  
empresarial.  
2021  
Butkouskaya, V., Llonch-  
Andreu, J. & Alarcón-del-  
Amo, M.  
La investigación evidenció que la consistencia, conectividad e interactividad entre canales incrementan la  
satisfacción del consumidor y fortalecen la percepción positiva de productos y servicios minoristas.  
2023  
2024  
2021  
2025  
2024  
El estudio determinó que los recorridos omnicanal diseñados desde la autonomía, competencia y relación  
emocional fortalecen la lealtad del consumidor y mejoran la experiencia de interacción con la marca.  
Los autores identificaron que la inteligencia artificial, redes sociales, automatización y marketing móvil  
son componentes fundamentales para construir estrategias digitales integradas y personalizadas en la era  
digital.  
Zheng, M. & Li, C.  
Dwivedi, Y., Ismagilova,  
E., Hughes, D., Carlson, J.  
& Filieri, R.  
La investigación concluyó que la integración de canales físicos y digitales mejora la experiencia del cliente,  
incrementando la percepción de continuidad, accesibilidad y eficiencia organizacional.  
AbdelAziz, N.  
Gallardo-Tello, E., Rojas-  
León, J. & Sánchez-  
Córdova, M.  
El estudio evidenció que las estrategias de comunicación integrada influyen significativamente en el  
reconocimiento, diferenciación y posicionamiento competitivo de marca dentro de entornos digitales.  
Yaranga, J., Ramos, E. &  
Quispe, L.  
Los resultados demostraron que el uso estratégico de redes sociales fortalece la visibilidad, reconocimiento  
y percepción positiva de la marca en mercados digitales altamente competitivos.  
El autor concluyó que la credibilidad, interactividad y capacidad de respuesta en la comunicación digital  
fortalecen la confianza del consumidor y contribuyen directamente al posicionamiento de marca.  
El estudio determinó que el marketing digital incrementa el engagement del consumidor y fortalece la  
promoción y recordación de marca en organizaciones del sector turístico y hotelero.  
La investigación concluyó que las redes sociales fortalecen el posicionamiento de marca cuando existe  
interacción continua, coherencia comunicacional y alineación con la identidad corporativa.  
El autor identificó que la personalización, los contenidos digitales y la integración de plataformas  
fortalecen el desarrollo y posicionamiento de marca en escenarios digitales contemporáneos.  
2023  
2025  
2025  
2024  
2025  
Srivastava, P.  
Kamyabi, Y.  
Emerging Trends in  
Education  
Gad, A.  
Fuente: Elaboración propia  
Con relación a las estrategias omnicanal en la  
comunicación integral de marketing digital, Shi  
et al. (2020) desarrollaron un estudio mixto  
orientado a conceptualizar la experiencia  
omnicanal del consumidor y construir un  
instrumento de medición aplicable al comercio  
minorista. Los autores trabajaron con una fase  
exploratoria y una fase cuantitativa, incluyendo  
una prueba preliminar con 141 participantes y  
una  
validación  
del  
modelo  
con  
377  
Página 659  
Ciencia y Educación  
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)  
Vol. 7 No. 4.1  
Edición Especial IV 2026  
consumidores, lo que permitió identificar que la  
experiencia omnicanal se sostiene en la  
integración coherente de canales, la  
analizaron el impacto de la comunicación  
integrada de marketing omnicanal sobre la  
satisfacción  
con  
productos  
y
servicios  
compatibilidad percibida y la reducción del  
riesgo durante el proceso de compra. Este  
hallazgo resulta relevante para la comunicación  
integral de marketing, debido a que evidencia  
que las estrategias omnicanal no deben limitarse  
a la presencia simultánea en medios físicos y  
digitales, sino que requieren una arquitectura  
comunicacional capaz de ofrecer continuidad,  
confianza y coherencia en todos los puntos de  
minoristas, utilizando datos de 260 encuestas  
procesadas mediante modelos de ecuaciones  
estructurales.  
componentes  
El  
estudio  
examinó  
tres  
percibidos  
por el cliente:  
consistencia, interactividad y conectividad,  
demostrando que estos elementos influyen  
positivamente en la evaluación del consumidor.  
Este resultado confirma que una estrategia  
omnicanal efectiva depende de la capacidad de  
contacto.  
Desde  
esta  
perspectiva,  
la  
la  
empresa  
para  
mantener  
mensajes  
omnicanalidad se convierte en una estrategia de  
gestión de experiencia, donde cada canal  
refuerza el mensaje de marca y facilita una  
relación más fluida entre empresa y consumidor  
(Shi et al., 2020).  
consistentes, canales conectados y respuestas  
interactivas durante todo el recorrido del  
cliente. En términos de comunicación integral  
de marketing, el estudio evidencia que la  
omnicanalidad fortalece la experiencia cuando  
los mensajes publicitarios, promocionales,  
digitales y relacionales actúan de forma  
Gerea et al. (2021), mediante una revisión  
integrativa sobre experiencia del cliente  
omnicanal, identificaron que las organizaciones  
que adoptan enfoques omnicanal sitúan al  
consumidor en el centro de la interacción y  
articulan canales físicos, digitales y móviles  
para fortalecer la continuidad del servicio. El  
estudio resalta que la omnicanalidad constituye  
una ventaja competitiva cuando permite  
adquirir, retener y fidelizar clientes mediante  
experiencias consistentes, personalizadas y  
sostenibles. En el marco de la comunicación  
integral de marketing, este aporte permite  
comprender que las estrategias omnicanal  
requieren coordinación interna, alineación  
tecnológica y coherencia discursiva, pues el  
consumidor interpreta cada interacción como  
parte de una misma experiencia de marca. Por  
ello, la gestión omnicanal no debe entenderse  
únicamente como una táctica comercial, sino  
como un modelo estratégico que integra  
articulada,  
reduciendo  
contradicciones  
y
aumentando la percepción de profesionalismo,  
cercanía y valor de marca (Butkouskaya et al.,  
2023).  
Zheng y Li (2024) abordaron el diseño del  
recorrido del cliente en entornos omnicanal  
desde la teoría de la autodeterminación,  
examinando los componentes de autonomía,  
competencia  
esenciales  
y
relación  
como  
la  
atributos  
lealtad  
para  
fortalecer  
comportamental. El estudio sostiene que el  
diseño del Customer journey no solo debe  
facilitar la compra, sino también generar  
sensaciones de control, utilidad y conexión  
emocional con la marca. Este hallazgo amplía la  
comprensión de las estrategias omnicanal, ya  
que demuestra que la integración de canales  
debe responder a necesidades psicológicas del  
consumidor y no únicamente a objetivos  
operativos. En consecuencia, la comunicación  
integral de marketing debe diseñar mensajes y  
comunicación,  
servicio,  
distribución  
y
experiencia para generar valor relacional (Gerea  
et al., 2021). Butkouskaya et al. (2023)  
Página 660  
Ciencia y Educación  
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)  
Vol. 7 No. 4.1  
Edición Especial IV 2026  
experiencias que permitan al cliente moverse  
libremente entre plataformas, recibir  
importante para la comunicación integral de  
marketing porque reafirma que la estrategia  
omnicanal no se basa únicamente en multiplicar  
medios, sino en generar una experiencia  
unificada y sin fricciones. En este sentido, las  
empresas que articulan sus plataformas digitales  
y presenciales logran fortalecer la percepción de  
eficiencia, accesibilidad y cercanía, factores que  
favorecen la diferenciación competitiva en  
mercados digitales saturados (Abdel, 2025).  
información pertinente y sentirse acompañado  
por la marca, consolidando así una relación más  
estable y significativa (Zheng y Li, 2024).  
Dwivedi et al. (2021) analizaron las principales  
tendencias del marketing digital y social media,  
señalando que la inteligencia artificial, el  
marketing móvil, la gestión de contenidos  
digitales, la publicidad personalizada y el boca  
a boca electrónico son dimensiones centrales  
para comprender la comunicación de marca en  
escenarios digitales.  
De acuerdo con el Impacto de las estrategias  
omnicanal en el posicionamiento de marca,  
Gallardo et al. (2024) analizaron la relación  
Aunque el estudio no se limita exclusivamente  
a la omnicanalidad, sus hallazgos son relevantes  
entre  
las  
comunicaciones  
integradas  
de  
marketing y el posicionamiento de marca de una  
agencia de marketing digital, mediante un  
diseño no experimental y transversal aplicado a  
una muestra de 80 clientes. Los resultados  
reportados indican que las estrategias de  
comunicación integrada se relacionan con la  
forma en que los clientes reconocen, valoran y  
diferencian la marca dentro del mercado. Este  
estudio permite afirmar que el posicionamiento  
no depende únicamente de la exposición  
publicitaria, sino de la coherencia entre los  
mensajes emitidos, la experiencia recibida y la  
percepción generada en los públicos.  
porque  
muestran  
que  
las  
estrategias  
múltiples  
contemporáneas  
deben  
integrar  
plataformas y tecnologías para responder a  
consumidores hiperconectados. Desde esta  
perspectiva, la omnicanalidad se apoya en la  
convergencia entre datos, contenidos, redes  
sociales, automatización y dispositivos móviles,  
lo que permite diseñar experiencias más  
personalizadas y coherentes. Por tanto, la  
comunicación integral de marketing en la era  
digital exige una gestión articulada de canales,  
contenidos  
y
relaciones,  
evitando  
la  
fragmentación comunicacional que debilita la  
experiencia del usuario (Dwivedi et al., 2021).  
En el contexto de la era digital, la integración de  
canales fortalece el posicionamiento porque  
permite que la marca mantenga una identidad  
consistente en redes sociales, plataformas web,  
atención digital y acciones promocionales  
(Gallardo et al., 2024). Yaranga et al. (2023)  
estudiaron la implementación del marketing  
digital en redes sociales para el posicionamiento  
de marca de una empresa industrial, utilizando  
Abdel (2025) examinó la mejora de la  
experiencia del cliente mediante estrategias  
omnicanal, destacando que la integración  
estratégica de tiendas físicas, sitios web,  
aplicaciones  
móviles  
digital  
y
canales  
de  
comunicación  
permite  
construir  
procesos de interacción más completos y  
satisfactorios. El estudio enfatiza que la  
omnicanalidad implica coordinar canales de  
venta y comunicación, de modo que el usuario  
perciba continuidad en la información, el  
servicio y la experiencia. Este aporte resulta  
un  
enfoque  
cuantitativo,  
aplicado  
y
cuasiexperimental con medición mediante  
cuestionario tipo Likert. El estudio evidenció  
que la presencia estratégica en redes sociales  
influye en la visibilidad y reconocimiento de la  
Página 661  
Ciencia y Educación  
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)  
Vol. 7 No. 4.1  
Edición Especial IV 2026  
marca, especialmente cuando los contenidos  
con los consumidores y amplían la capacidad de  
las marcas para promocionarse en mercados  
dinámicos. Este resultado resulta aplicable al  
son planificados de acuerdo con los intereses  
del público objetivo. Este hallazgo es relevante  
porque demuestra que los canales digitales no  
solo funcionan como medios de promoción,  
sino como espacios de construcción simbólica  
donde los consumidores forman percepciones  
sobre la credibilidad, modernidad y cercanía de  
una empresa. Por ello, cuando las redes sociales  
se articulan con otros canales de comunicación,  
contribuyen a consolidar un posicionamiento  
más claro, competitivo y emocionalmente  
conectado con los usuarios (Yaranga et al.,  
2023).  
posicionamiento  
de  
marca  
porque  
el  
engagement funciona como un puente entre la  
comunicación digital y la construcción de  
preferencia, recordación y fidelidad. Cuando  
una empresa utiliza canales digitales de manera  
integrada, logra aumentar la participación del  
usuario y fortalecer la presencia simbólica de la  
marca en la mente del consumidor.  
Por tanto, el impacto de la omnicanalidad en el  
posicionamiento se expresa en la capacidad de  
generar  
contacto  
frecuente,  
experiencias  
Srivastava (2025) investigó la influencia de  
dimensiones de la comunicación integrada de  
marketing digital; credibilidad, informatividad,  
interactividad, entretenimiento y capacidad de  
respuesta, sobre la confianza de marca,  
mediante un análisis de regresión múltiple  
aplicado a una muestra de 300 consumidores.  
Los resultados evidenciaron que la credibilidad  
relevantes y vínculos emocionales sostenidos  
(Kamyabi, 2025). El estudio publicado en  
Emerging Trends in Education (2024) analizó la  
relación entre redes sociales y posicionamiento  
de marca mediante un enfoque cuantitativo, no  
experimental, transversal  
y correlacional-  
causal, con una muestra de 137 participantes. La  
investigación concluyó que las redes sociales  
influyen en la forma en que los consumidores  
y
otras  
dimensiones  
comunicacionales  
consumidor,  
fortalecen la confianza del  
perciben  
y
posicionan  
una  
marca,  
elemento esencial para el posicionamiento de  
marca. Este estudio aporta una comprensión  
importante: el posicionamiento digital no se  
construye solo por visibilidad, sino por la  
percepción de confiabilidad que emerge cuando  
la marca comunica de manera clara, interactiva  
y coherente. En consecuencia, las estrategias  
omnicanal impactan positivamente en el  
posicionamiento cuando cada punto de contacto  
refuerza la confianza, reduce la incertidumbre y  
proyecta una identidad de marca sólida ante el  
consumidor (Srivastava, 2025).  
especialmente  
cuando existe  
interacción  
constante y contenidos alineados con la  
identidad corporativa.  
Este hallazgo refuerza la importancia de  
integrar las redes sociales dentro de una  
estrategia omnicanal más amplia, debido a que  
estos espacios permiten dialogar con los  
públicos, monitorear percepciones y fortalecer  
atributos  
diferenciales  
de  
marca.  
En  
consecuencia, el posicionamiento se consolida  
cuando la empresa convierte sus canales  
digitales en escenarios de comunicación  
coherente, participación y construcción de  
reputación (Emerging Trends in Education,  
2024). Gad (2025), en una revisión sobre  
tendencias recientes del marketing digital y su  
impacto en el desarrollo de marca, identificó  
Kamyabi (2025) examinó la influencia del  
marketing digital en el engagement del cliente y  
la promoción de marca dentro del sector turismo  
y hospitalidad. El estudio sostiene que las  
estrategias digitales favorecen la interacción  
Página 662  
Ciencia y Educación  
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)  
Vol. 7 No. 4.1  
Edición Especial IV 2026  
que la transformación digital ha desplazado el  
marketing tradicional hacia modelos centrados  
en datos, contenidos personalizados,  
organizacional.  
En  
este  
contexto,  
la  
comunicación integral de marketing deja de  
concebirse como una suma aislada de  
herramientas promocionales y se transforma en  
un ecosistema estratégico orientado a construir  
relaciones sostenibles y experiencias coherentes  
en todos los puntos de contacto con la marca.  
interacción digital y construcción de valor  
simbólico. El estudio muestra que el desarrollo  
de marca en la actualidad depende de la  
capacidad de las empresas para adaptarse a  
plataformas  
cambiantes,  
comprender  
el  
De igual manera, la revisión evidenció que las  
comportamiento del consumidor y sostener una  
comunicación coherente en entornos digitales.  
estrategias  
omnicanal  
impactan  
significativamente en el posicionamiento de  
marca, debido a que fortalecen la percepción de  
Este aporte es fundamental para comprender el  
impacto  
de  
la  
omnicanalidad  
en  
el  
confianza,  
credibilidad,  
diferenciación  
y
posicionamiento, ya que evidencia que las  
marcas mejor posicionadas son aquellas  
capaces de articular sus mensajes en múltiples  
canales sin perder identidad, relevancia ni  
diferenciación. Por ello, la comunicación  
integral de marketing permite fortalecer el  
reconocimiento empresarial. Los hallazgos  
científicos revisados demostraron que la  
integración estratégica de redes sociales,  
plataformas digitales, marketing de contenidos  
y experiencias personalizadas favorece la  
construcción  
de  
identidades  
de mercados  
corporativas  
altamente  
posicionamiento  
cuando  
convierte  
cada  
sólidas dentro  
interacción digital en una oportunidad para  
reafirmar el valor, la personalidad y la promesa  
central de la marca (Gad, 2025).  
competitivos y saturados de información.  
Además, se identificó que factores como la  
interactividad, la coherencia comunicacional, la  
conectividad entre canales y la capacidad de  
respuesta influyen directamente en la forma en  
que los consumidores perciben y recuerdan una  
marca. En consecuencia, el posicionamiento  
contemporáneo depende cada vez más de la  
Conclusiones  
La presente revisión bibliográfica permitió  
evidenciar que la comunicación integral de  
marketing en la era digital ha evolucionado  
hacia modelos estratégicos centrados en la  
omnicanalidad,  
la  
personalización  
y
la  
capacidad  
organizacional  
integradas,  
para  
gestionar  
experiencia del consumidor. Los estudios  
analizados coinciden en que las organizaciones  
experiencias  
dinámicas  
y
emocionalmente significativas en entornos  
digitales. Se concluye que la transformación  
digital continuará redefiniendo las estrategias  
contemporáneas  
requieren  
integrar  
coherentemente canales físicos y digitales para  
responder a las nuevas dinámicas de interacción  
generadas por la transformación tecnológica y  
de  
comunicación  
y
posicionamiento  
empresarial, obligando a las organizaciones a  
adoptar enfoques más flexibles, tecnológicos y  
centrados en el consumidor. La omnicanalidad  
representa actualmente una ventaja competitiva  
indispensable para las marcas que buscan  
consolidarse en mercados globalizados, debido  
a que permite integrar innovación tecnológica,  
análisis de datos y comunicación estratégica en  
el  
comportamiento  
del  
consumidor  
hiperconectado. Asimismo, se identificó que las  
estrategias omnicanal no solo mejoran los  
procesos de comunicación empresarial, sino  
que también fortalecen la continuidad de la  
experiencia del cliente, incrementando la  
satisfacción, la fidelización y la competitividad  
Página 663  
Ciencia y Educación  
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)  
Vol. 7 No. 4.1  
Edición Especial IV 2026  
una experiencia unificada. No obstante, la  
literatura revisada también evidencia desafíos  
relacionados con la gestión de datos, la  
coherencia entre plataformas y la adaptación  
constante a las nuevas expectativas del  
consumidor digital. Por ello, resulta necesario  
que futuras investigaciones profundicen en el  
análisis de herramientas emergentes como la  
inteligencia artificial, la automatización y la  
analítica predictiva, con el propósito de  
comprender su influencia en la evolución de la  
comunicación integral de marketing y en la  
construcción de posicionamientos de marca  
sostenibles en el tiempo.  
Dwivedi, Y., Ismagilova, E., Hughes, D.,  
Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., Jain, V.,  
Karjaluoto, H., Kefi, H., Krishen, A., Kumar,  
V., Rahman, M., Raman, R., Rauschnabel,  
P., Rowley, J., Salo, J., Tran, G., y Wang, Y.  
(2021). Setting the future of digital and  
social  
media  
marketing  
research:  
Perspectives and research propositions.  
International  
Management,  
Journal  
59,  
of  
Information  
102168.  
https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102  
168  
Emerging  
Trends  
in  
Education.  
(2024).  
Influencia de las redes sociales en el  
posicionamiento de marca. Emerging Trends  
in  
Education,  
1(2),  
10–21.  
https://ete.sciten.org/index.php/ete/article/vi  
ew/9  
Referencias Bibliográficas  
Gad, A. (2025). Recent trends in digital  
marketing and their impact on brand  
development. South Valley Journal of  
Marketing and Administration, 2(1), 33–49.  
https://sjmaz.journals.ekb.eg/article_449819  
.html  
AbdelAziz, N. (2025). Enhancing customer  
experience through omnichannel strategies.  
Journal of Business and Retail Management  
Research,  
19(1),  
55–70.  
https://journals.ekb.eg/article_446135_2062  
0e7a61ada1268c14e0cddd809441.pdf  
Gallardo, E., Rojas, J., y Sánchez, M. (2024).  
Comunicaciones integradas de marketing y  
posicionamiento de marca de una agencia de  
marketing digital. Revista de Investigación  
Beck, N., y Rygl, D. (2015). Categorization of  
multiple channel retailing in multi-, cross-,  
and omni-channel retailing for retailers and  
retailing. Journal of Retailing and Consumer  
Científica  
Empresarial,  
4(2),  
15–29.  
Services,  
27,  
170–178.  
https://research.upn.edu.pe/en/publications/  
comunicaciones-integradas-de-marketing-y-  
posicionamiento-de-marca/  
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.08.  
001  
Butkouskaya, V., Llonch-Andreu, J., y Alarcón,  
M. (2023). The impact of omnichannel  
integrated marketing communications on  
product and retail service satisfaction.  
Journal of Retailing and Consumer Services,  
Gerea, C., Gonzalez, O., Herskovic, V., Bravo,  
G., y Boticario, J. (2021). Omnichannel  
customer experience and management: An  
integrative review and research agenda.  
Sustainability,  
13(5),  
2824.  
72,  
103276.  
https://doi.org/10.3390/su13052824  
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.10  
3276  
Kamyabi, Y. (2025). Digital marketing and  
customer engagement in tourism and  
hospitality branding. Sustainability, 17(7),  
3270. https://doi.org/10.3390/su17073270  
Kotler, P., Kartajaya, H., y Setiawan, I. (2021).  
Marketing 5.0: Technology for humanity.  
Wiley.  
Castro, J., y Manzur, C. (2025). Estrategias de  
marketing digital y posicionamiento de  
marca  
contemporáneos.  
en  
entornos  
Revista  
competitivos  
Científica  
Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN,  
9(16), 45–61.  
https://doi.org/10.1002/9781119668510  
https://doi.org/10.46296/yc.v9i16.0425  
Chaffey, D., y Ellis F. (2022). Digital  
marketing: Strategy, implementation and  
practice (8.ª ed.). Pearson Education.  
Lemon,  
K.,  
y
Verhoef,  
customer  
P.  
(2016).  
Understanding  
experience  
throughout the customer journey. Journal of  
Página 664  
Ciencia y Educación  
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)  
Vol. 7 No. 4.1  
Edición Especial IV 2026  
Marketing,  
https://doi.org/10.1509/jm.15.0420  
Lojano, G., Campoverde, J., y Quizhpi, J.  
(2026). Comunicación digital  
posicionamiento de marca en pequeñas  
80(6),  
69–96.  
22–38.  
https://journal.gnosiswisdom.pe/index.php/r  
evista/article/view/66  
y
Zheng, M., y Li, C. (2024). Customer journey  
design in omnichannel environments: A self-  
determination theory perspective. Journal of  
Retailing and Consumer Services, 77,  
103598.  
empresas  
ecuatorianas.  
593  
Digital  
Publisher  
CEIT, 11(1),  
214–229.  
https://doi.org/10.33386/593dp.2026.1.2310  
Menoscal, R., Cedeño, J., y Alcívar, V. (2025).  
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.10  
3598  
Tendencias  
omnicanalidad  
contemporáneas. Revista Científica Dominio  
de las Ciencias, 11(2), 388–407.  
del  
marketing  
digital  
y
en organizaciones  
Esta obra está bajo una licencia de  
Creative Commons Reconocimiento-No Comercial  
4.0 Internacional. Copyright © Miryam Gabriela  
Pacheco Rodríguez, Susana Paola Carrillo Vera,  
Mario Wilfrido Mata Villagómez y Kleber Vicente  
Mata Villagómez.  
https://doi.org/10.23857/dc.v11i2.4201  
Pacheco, K., Hernández, H., y Orozco, W.  
(2026). Omnicanalidad y experiencia del  
consumidor  
como  
estrategia  
de  
posicionamiento  
comercial.  
Revista  
Venezolana de Gerencia, 31(Especial 12),  
155–172.  
https://doi.org/10.52080/rvgluz.31.e12.10  
Ries, A., y Trout, J. (2001). Positioning: The  
battle for your mind (20th anniversary ed.).  
McGraw-Hill.  
Shi, S., Wang, Y., Chen, X., y Zhang, Q. (2020).  
Conceptualization of omnichannel customer  
experience and its impact on shopping  
intention:  
International  
Management,  
A
mixed-method  
Journal of  
50,  
approach.  
Information  
325–336.  
https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2019.09.  
001  
Srivastava, P. (2025). The impact of integrated  
digital marketing communication on brand  
trust. National International Journal of  
Multidisciplinary Studies, 2(3), 44–58.  
https://nijms.com/index.php/nijms/article/do  
wnload/76/70  
Verhoef, P., Kannan, P., y Inman, J. (2015).  
From multi-channel retailing to omni-  
channel retailing: Introduction to the special  
issue on multi-channel retailing. Journal of  
Retailing,  
91(2),  
174–181.  
https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005  
Yaranga, J., Ramos, E., y Quispe, L. (2023).  
Marketing digital en redes sociales para el  
posicionamiento de marca en empresas  
industriales. GnosisWisdom Journal, 3(1),  
Página 665  
Ciencia y Educación  
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)  
Vol. 7 No. 4.1  
Edición Especial IV 2026  
Declaraciones éticas y editoriales del artículo  
Contribución de los autores (Taxonomía CRediT)  
Miryam Gabriela Pacheco Rodríguez: Conceptualización de la investigación, diseño metodológico, desarrollo del proceso investigativo, análisis formal  
de los datos, redacción del borrador original del manuscrito, revisión crítica del contenido científico.  
Susana Paola Carrillo Vera: Conceptualización de la investigación, diseño metodológico, desarrollo del proceso investigativo, análisis formal de los  
datos, redacción del borrador original del manuscrito, revisión crítica del contenido científico.  
Mario Wilfrido Mata Villagómez: Curación y organización de los datos, participación en la recolección de información, validación de los resultados  
obtenidos.  
Kleber Vicente Mata Villagómez: Curación y organización de los datos, participación en la recolección de información, validación de los resultados  
obtenidos.  
Declaración de conflicto de intereses  
Los autores declaran que no existe conflicto de intereses en relación con la investigación presentada, la autoría del manuscrito ni la publicación del  
presente artículo.  
Declaración de financiamiento  
La presente investigación no recibió financiamiento específico de agencias públicas, comerciales o de organizaciones sin fines de lucro. En caso de  
existir financiamiento institucional o externo, este deberá ser declarado explícitamente por los autores en esta sección.  
Declaración del editor  
El editor responsable certifica que el proceso editorial del presente artículo se desarrolló conforme a los principios de integridad científica, transparencia  
y buenas prácticas editoriales. El manuscrito fue sometido a un proceso de evaluación mediante revisión por pares doble ciego, garantizando la  
confidencialidad de la identidad de los autores y revisores durante todo el proceso de dictamen académico. Asimismo, el editor declara que el artículo  
cumple con los criterios científicos, metodológicos y éticos establecidos por la revista.  
Declaración de los revisores  
Los revisores externos que participaron en la evaluación del presente manuscrito declaran haber realizado el proceso de revisión de manera objetiva,  
independiente y confidencial. Asimismo, manifiestan que no mantienen conflictos de interés con los autores ni con la investigación evaluada, y que sus  
observaciones y recomendaciones se fundamentan exclusivamente en criterios científicos, metodológicos y académicos.  
Declaración ética de la investigación  
Los autores declaran que la investigación se desarrolló respetando los principios éticos de la investigación científica, garantizando la confidencialidad  
de los datos y el respeto a los participantes del estudio. En los casos en que la investigación involucre seres humanos, los procedimientos deben ajustarse  
a los principios éticos establecidos en la Declaración de Helsinki y a las normativas institucionales correspondientes.  
Declaración sobre el uso de inteligencia artificial  
Los autores declaran que el uso de herramientas de inteligencia artificial, en caso de haberse utilizado durante el proceso de investigación o redacción  
del manuscrito, se realizó únicamente como apoyo técnico para mejorar la claridad del lenguaje o el análisis de información, manteniendo siempre la  
responsabilidad intelectual sobre el contenido del artículo. Las herramientas de inteligencia artificial no fueron utilizadas como autoras del manuscrito  
ni sustituyen la responsabilidad académica de los investigadores.  
Disponibilidad de datos  
Los datos que respaldan los resultados de esta investigación estarán disponibles previa solicitud razonable al autor de correspondencia, respetando las  
normas éticas y de confidencialidad establecidas por la investigación.  
Página 666