Ciencia y Educación  
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)  
Vol. 7 No. 6.1  
Edición Especial VI 2026  
BASES NEUROCIENTÍFICAS DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR  
NEUROSCIENTIFIC BASIS OF CONSUMER BEHAVIOR  
Autores: ¹Manuel Cañas Lucendo, ²Gina Alexandra Pilco Guadalupe y ³Alejandra Salomé  
Sarmiento Benavides.  
¹ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-6700-6605  
²ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-2777-6146  
3ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-6404-418X  
¹E-mail de contacto: mcanas@unach.edu.ec  
²E-mail de contacto: apilco@unach.edu.ec  
³E-mail de contacto: asarmiento@unach.edu.ec  
Afiliación: 1*2*3*Universidad Nacional de Chimborazo, (Ecuador).  
Articulo recibido: 14 de Julio del 2026.  
Artículo revisado: 16 de Julio del 2026.  
Artículo aprobado: 16 de Julio del 2026.  
1Licenciado en psicología, egresado de la Universidad de Jaen, (España). Máster de Estudios Avanzados en Cerebro y Conducta,  
egresado de la Universidad de Sevilla, (España). Doctorado en neuropsicología, egresado de la Universidad de Salamanca, (España).  
²Doctora en Psicología Clínica egresada de la Universidad Cristiana Latinoamericana, (Ecuador). Magíster en Psicología Cognitiva,  
egresado de la Universidad de Buenos Aires, (Argentina). Doctor en Psicología, egresada de la Universidad del Salvador, (Argentina).  
³Psicóloga Clínica, egresada de la Universidad Nacional de Chimborazo, (Ecuador). Magíster en Psicología Clínica, egresada de la  
Universidad Católica del Ecuador, (Ecuador). Magíster en Psicoanálisis, egresada de la Universidad Católica Santiago de Guayaquil,  
(Ecuador).  
Resumen  
neurociencia del consumidor se constituye en  
una disciplina que permite valoras las  
respuestas psicológicas del ser humano ante las  
estrategias y estímulos seleccionados para  
plantear nuevos productos.  
La Neurociencia del consumidor es una  
disciplina que investiga los procesos cerebrales  
que explican el comportamiento del consumo.  
Para comprender dicha conducta, es esencial el  
conocimiento de la teoría del cerebro triurno,  
Palabras  
clave:  
Ciencia,  
Consumidor,  
Neuropsicología, Sistema de recompensa,  
Marketing.  
el  
funcionamiento  
de  
los  
hemisferios  
cerebrales, el sistema de la recompensa, así  
como las técnicas del electroencefalograma o  
la resonancia magnética funcional. El objetivo  
del presente trabajo consiste en investigar las  
bases neurocientíficas de la conducta del  
consumidor. Para ello se efectuó una búsqueda  
de información cuyos resultados han mostrado  
que ciertas regiones como la corteza prefrontal  
medial está relacionada de forma directa con la  
toma de decisiones en la compra y la  
disposición al pago. El incremento de la  
actividad en la corteza cingulada y visual, la  
activación en la corteza prefrontal medial y en  
el núcleo accumbes, se muestran como los  
cambios neurológicos más evidentes ante la  
posibilidad de consumo. Del mismo modo, el  
modelo de redes neuronales se constituye  
como uno de los métodos que en la actualidad  
se utiliza con mayor frecuencia para establecer  
ciertas predicciones del comportamiento del  
consumidor, mediante la simulación de un  
sistema interconectado. De este modo, la  
Abstract  
Consumer neuroscience is a discipline that  
investigates the brain processes underlying  
consumer  
behavior.  
To  
understand  
this  
behavior, it is essential to understand the triune  
brain theory, the functioning of the cerebral  
hemispheres, the reward system, as well as  
techniques such as electroencephalography and  
functional magnetic resonance imaging. The  
objective of this study is to investigate the  
neuroscientific basis of consumer behavior. To  
this end, a literature review was conducted, the  
results of which have shown that certain  
regions, such as the medial prefrontal cortex,  
are directly related to purchasing decisions and  
willingness to pay. Increased activity in the  
cingulate and visual cortices, as well as  
activation in the medial prefrontal cortex and  
the nucleus accumbens, are the most evident  
neurological changes observed in response to  
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the prospect of consumption. Similarly, the  
Introducción  
neural network model is one of the methods  
currently used most frequently to make certain  
predictions about consumer behavior by  
simulating an interconnected system. In this  
way, consumer neuroscience is a discipline  
that allows for the assessment of human  
psychological responses to the strategies and  
stimuli selected to introduce new products.  
La Neurociencia consiste en un conjunto de  
disciplinas científicas que investigan sobre la  
función, la estructura y el funcionamiento del  
Sistema Nervioso Central (SNC). En la última  
década  
se  
ha  
experimentado  
un  
auge  
exponencial de las neurociencias, generando  
una neuro cultura, que está dando como  
consecuencia la aparición de disciplinas como  
el Neuromarketing o la Neurociencia del  
Keywords:  
Science,  
Reward  
Consumer,  
system,  
Neuropsychology,  
Marketing.  
consumidor.  
El  
neuromarketing  
es  
una  
disciplina avanzada que estudia los procesos  
cerebrales que explican la conducta y la toma  
de decisiones de las personas en los campos de  
acción del marketing tradicional (Braidot,  
2009). Por su parte, la Neurociencia del  
Sumário  
A Neurociência do Consumidor é uma  
disciplina que investiga os processos cerebrais  
que explicam o comportamento de consumo.  
Para compreender esse comportamento, é  
essencial conhecer a teoria do cérebro triurno,  
o funcionamento dos hemisférios cerebrais, o  
sistema de recompensa, bem como as técnicas  
do eletroencefalograma ou da ressonância  
magnética funcional. O objetivo do presente  
trabalho consiste em investigar as bases  
consumidor  
consiste  
en  
una  
disciplina  
emergente que estudia los procesos cerebrales  
que explican la conducta y la toma de  
decisiones relacionadas con el consumidor  
(Ariely y Berns 2010; Venkatraman et al.,  
2012). Actualmente, la mayoría de las  
neurocientíficas  
do  
comportamento  
do  
consumidor. Para tal, foi realizada uma  
pesquisa de informação cujos resultados  
demonstraram que certas regiões, como o  
córtex pré-frontal medial, estão diretamente  
relacionadas com a tomada de decisões na  
compra e a disposição para pagar. O aumento  
da atividade no córtex cingulado e visual, bem  
como a ativação no córtex pré-frontal medial e  
no núcleo accumbens, revelam-se como as  
alterações neurológicas mais evidentes perante  
a possibilidade de consumo. Da mesma forma,  
o modelo de redes neurais constitui-se como  
um dos métodos atualmente mais utilizados  
empresas  
multinacionales  
tienen  
en  
sus  
agencias una división de neuromarketing que  
realizan investigaciones sobre cómo funciona  
el cerebro del consumidor (Plassman et al.,  
2012),  
aspectos  
que  
son  
relacionados  
directamente con otras disciplinas como la  
neurología (Javor et al., 2013).  
La neurociencia del consumidor se plantea 3  
grandes desafíos (Plassmann et al., 2015). La  
investigación en neurociencia del consumidor  
informa sobre la comprensión de los cerebros  
de los consumidores, no del comportamiento  
para  
estabelecer  
certas  
previsões  
do  
comportamento do consumidor, através da  
simulação de um sistema interligado. Desta  
forma, a neurociência do consumidor constitui-  
se numa disciplina que permite avaliar as  
respostas psicológicas do ser humano face às  
estratégias e estímulos selecionados para  
propor novos produtos.  
del  
consumidor se basa principalmente en la  
inferencia para identificar mecanismos  
consumidor.  
La  
neurociencia  
del  
psicológicos. Los estudios de neuroimagen  
pueden ser menos confiables y generalizables  
que los estudios tradicionales de marketing.  
Puesto que la comprensión de la conducta del  
consumidor es un reto constante, que requiere  
Palavras-chave:  
ciência,  
consumidor,  
neuropsicologia, sistema de recompensa,  
marketing.  
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el conocimiento de cómo responde el cerebro  
substrato neuroanatómico. El tercer eslabón  
evolutivo cerebral más reciente según McLean  
es el neocórtex, que supone la vanguardia del  
desarrollo cerebral y se caracteriza por ser la  
sede de los procesos cognitivos superiores  
como la capacidad de razonamiento o la toma  
de decisiones. Como consumidores cuando  
realizamos un proceso de toma de decisiones  
basado en el análisis pormenorizado de las  
ventajas e inconvenientes de la adquisición de  
un determinado producto, estamos, sin lugar a  
duda, utilizando dicha región.  
ante estímulos complejos (Hsu y Yoon, 2015),  
se considera pertinente profundizar sobre las  
bases cerebrales de la conducta, técnicas de  
neuroimagen y las bases neurocientíficas que  
subyacen al comportamiento relacionado con  
el consumo.  
El cerebro constituye el principal substrato  
anatómico que determina la conducta. Según la  
teoría del Cerebro Triurno de Paul McLean  
(1990) el cerebro puede dividirse en 3 grandes  
regiones. Arquicortex o cerebro reptiliano,  
consistente en una corteza cerebral primitiva,  
muy antigua desde el punto de vista  
filogenético, relacionada con el control de los  
instintos y la conducta necesaria para la  
satisfacción de necesidades básicas como la  
Además, el cerebro se puede dividir mediante  
la fisura longitudinal medial en dos partes  
relativamente simétricas, conocidas con el  
nombre de hemisferios cerebrales. Se ha  
constatado que el hemisferio izquierdo tiene  
una representación contralateral, es decir,  
controla el lado derecho del cuerpo y es  
dominante, principalmente sobre las funciones  
asociadas al lenguaje, razonamiento y escritura  
y su procesamiento es serial y analítico. Por su  
parte, el hemisferio cerebral derecho además  
de controlar la musculatura izquierda y  
presentar un estilo cognitivo de carácter no  
verbal, espacial, con un tipo de procesamiento  
paralelo y simultaneo, se ha caracterizado por  
el desarrollo de funciones como la percepción  
visual, el reconocimiento emocional, el arte o  
la música (Portellano, 2005).  
alimentación,  
temperatura,  
seguridad,  
protección, relaciones sexuales, etc. Uno de  
los principales atractivos que presentan la  
compra de productos relacionadas con los  
seguros de vida, hogar, etc, están directamente  
relacionados con la sensación de inseguridad  
que fomentan, de forma que producen una  
relación inversamente proporcional, es decir, a  
mayor sensación de inseguridad, mayor  
aumento de ventas relacionada con dicho  
producto.  
El segundo bloque estructural cerebral consiste  
en el sistema límbico, una estructura localizada  
a nivel medial, con un tipo de paleocorteza, y  
Según Braidot (2009) si el objetivo de una  
campaña es utilizar el precio como un  
beneficio para el cliente (supermercados),  
conviene poner un relato breve, para que el  
hemisferio izquierdo se active, mientras que, si  
el propósito es aumentar la activación del  
hemisferio derecho antes de que el izquierdo  
cuya  
función  
está  
vinculada  
de  
forma  
predominante con el procesamiento emocional  
y con los mecanismos del aprendizaje y de la  
memoria reciente. Desde el punto de vista del  
marketing, cuando se ofrecen productos  
relacionados con necesidades de pertenencia a  
un determinado grupo social, o la generación  
de emociones de amor, ternura, alegría,  
tristeza, miedo, etc., Estos productos están  
impactando de forma directa sobre este  
reaccione,  
publicitarios con técnicas visuales centradas en  
imágenes impactantes. De manera  
complementaria, se ha demostrado que el  
se  
pueden  
utilizar  
anuncios  
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sistema de la recompensa cerebral, que  
constituye un circuito de estructuras  
en la superficie cortical del cerebro (neocórtex)  
que es procesada en base a una serie de  
electrodos y/o canales de registro para  
visualizar en tiempo real, el funcionamiento  
cerebral ante determinados estímulos. Por esta  
razón, es la técnica que mayor resolución  
temporal presenta en comparación con las  
anatómicas relacionado con los procesos de  
adicción, puede ser explicativo de como  
algunos productos impactan en el cerebro.  
Dicho circuito está formado por una serie de  
estructuras entre las que destacan el área  
tegmental ventral (activa el circuito mediante  
la síntesis de dopamina), el núcleo accumbens  
(centro del placer cuya activación genera  
conductas de búsqueda y aproximación) y la  
corteza prefrontal medial (relacionada con los  
procesos de toma de decisiones). Dicho  
circuito es la base del mantenimiento de las  
conductas reforzantes como la alimentación, la  
actividad, el deseo y la conducta reproductiva,  
así como supone una hipótesis neurobiológica  
explicativa de la génesis de los procesos de  
adicción física y psicológica hacia el consumo  
de sustancias.  
descritas  
anteriormente.  
Las  
ondas  
electroencefalográficas registradas por un  
equipo de EEG son las siguientes:  
Alpha= patrón de onda cerebral caracterizado  
por una frecuencia de 8-13 Hz, relacionado con  
el despertar y/o cuando el sujeto esta despierto,  
pero con los ojos cerrados. Beta= onda  
electroencefalográfica cuya frecuencia oscila  
entre 20 a 25 Hz, asociado con un estado de  
vigilia, activo, apto para el procesamiento  
estimular. Delta= patrón ondulatorio de mayor  
amplitud y menor frecuencia (2-2,5 Hz), cuya  
activación es generalizada durante el sueño  
profundo. Theta= onda cerebral constante en  
estado despierto y activo (4-8 Hz). Gamma=  
onda cerebral cuyo patrón en Hz es de 30-40  
Hz. Magnetoencefalografía, es una técnica de  
reciente aparición que permite identificar con  
mayor precisión el origen de las ondas  
cerebrales basado en el campo magnético que  
emiten las células neuronales, ya que a  
Según Portellano (2005) las técnicas de  
neuroimagen y de registro principales son las  
siguientes: Resonancia magnética funcional  
(fMRI). Es una técnica de neuroimagen  
consistente en la emisión de un campo  
magnético nuclear sobre el sujeto y registrar la  
información a través de un ordenador, que la  
transforma en una imagen. Una de las ventajas  
que presenta dicha técnica es su alta resolución  
espacial, lo que permite la identificación  
estructural de diferentes áreas cerebrales.  
Tomografía por emisión de positrones (PET),  
es una prueba de imagen basada en la  
inyección al sujeto por vía intravenosa de una  
sustancia radioactiva (radioisótopo) que se  
unido a la glucosa que, se anexiona a las  
membranas de las células del SNC. Permite la  
observación directa el metabolismo cerebral y  
supone una técnica con una elevada resolución  
diferencia  
de  
la  
electroencefalografía  
convencional evita las interferencias del tejido  
nervioso.  
Los  
primeros  
estudios  
las  
que  
permitieron  
conceptualizar  
bases  
neurocientíficas del consumidor (Tabla 1) han  
mostrado  
diferentes  
que  
ante  
la  
presentación  
requieren  
de  
productos  
que  
una  
decisión de compra, se produce una activación  
diferencial en el cerebro.  
Materiales y Métodos  
La presente investigación se desarrolló bajo un  
enfoque cualitativo de tipo documental, con  
alcance descriptivo y diseño no experimental.  
espacial.  
Electroencefalograma  
(EEG).  
Instrumento de medición de la actividad  
eléctrica generada por las neuronas localizadas  
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Este enfoque permitió analizar, interpretar y  
magnetoencefalografía  
(MEG),  
con  
el  
sintetizar la evidencia científica disponible  
sobre las bases neurocientíficas que explican el  
propósito de identificar los mecanismos  
neurobiológicos asociados a la percepción, las  
emociones, la atención, la disposición al pago  
y la toma de decisiones de compra.  
comportamiento  
del  
consumidor  
y
su  
aplicación en el ámbito del neuromarketing. El  
estudio se fundamentó en una revisión  
bibliográfica de carácter narrativo, orientada a  
Los  
criterios  
de  
inclusión  
consideraron  
estudios publicados en revistas científicas  
especializadas, investigaciones empíricas y  
revisiones teóricas relacionadas con las bases  
neurocientíficas del consumo. Se excluyeron  
recopilar,  
examinar  
y
contrastar  
con la  
investigaciones  
relacionadas  
neurociencia del consumidor, las estructuras  
cerebrales involucradas en la toma de  
decisiones de compra, los sistemas de  
recompensa y las principales técnicas de  
neuroimagen utilizadas para el estudio del  
comportamiento del consumidor.  
documentos  
sin  
respaldo  
científico,  
publicaciones duplicadas y estudios que no  
abordaban de manera específica la relación  
entre la actividad cerebral y el comportamiento  
del consumidor.  
Para el análisis de la  
La estrategia metodológica consistió en la  
búsqueda, selección y análisis de literatura  
científica publicada en artículos indexados,  
libros especializados y revisiones académicas  
información se utilizó la técnica de análisis de  
contenido, mediante la cual se organizaron y  
categorizaron los hallazgos en función de las  
principales variables de estudio: estructuras  
cerebrales implicadas en el consumo, técnicas  
de neuroimagen empleadas y respuestas  
neurofisiológicas asociadas a las decisiones de  
compra.  
sobre  
neurociencia,  
del  
neuromarketing  
consumidor.  
y
comportamiento  
Se  
incluyeron investigaciones que emplearon  
técnicas de neuroimagen, tales como la  
resonancia magnética funcional (fMRI), la  
tomografía por emisión de positrones (PET), la  
Resultados y Discusión  
A continuación, se presentan los resultados de  
la investigación.  
electroencefalografía  
(EEG)  
y
la  
Tabla 1. Estudios sobre las bases neurocientíficas de la neurociencia del consumo.  
Autor  
Área  
Método  
Resultado  
Ambler, Ioannides  
y Rose (2000)  
Erk, Spitzer,  
Wunderlich, Galley  
y Walter (2003)  
Yoon, Gutches,  
Feinberg y Polk  
(2006)  
Incremento de la actividad de la corteza cingulada y de la corteza visual, junto con la  
activación de la corteza prefrontal medial en anuncios publicitarios de tipo afectivo.  
Publicidad  
MEG  
Preferencia de  
tipos de coches  
Los coches deportivos inducen un incremento de la actividad en la región estriada de los  
hombres.  
fMRI  
fMRI  
Marca y  
personalidad  
La personalidad de la marca no desencadena la misma activación cerebral que las personas  
reales.  
Knutson, Rick,  
Wimmer, Prelec y  
Loewenstein (2007)  
La activación en el núcleo accumbens se correlaciona con la preferencia del producto. La  
activación en la ínsula se produce con los precios altos y la corteza prefrontal con los precios  
bajos.  
Decisiones de  
compra  
fMRI  
fMRI  
Juicio  
enmarcado  
Elección y  
marcas  
Deppe et al. (2007)  
La actividad en la corteza cingulada anterior predice el efecto de encuadre.  
Koenigs y Tranel  
(2008)  
Estudio de  
lesión  
Las lesiones en la corteza prefrontal ventromedial no demostraron preferencia ante la  
exposición de la marca.  
Abreviaciones. fMRI, Resonancia magnética funcional, MEG, Magnetoencefalografía  
Fuente: Elaboración propia.  
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Es bien sabido, que el impacto que tiene un  
función de la generación de respuestas  
emocionales agradables vs desagradables. La  
capacidad para generar emociones positivas  
puede incentivar la disposición al pago,  
variable que constituye un predictor de la  
compra. Muller (2018) diseño un algoritmo  
que permitía predecir la compra de los clientes  
en un caso de alquiler de apartamentos  
vacacionales. Tras efectuar un EEG de 16  
canales y evaluar mediante una serie de  
producto en el consumidor es mayor cuando  
este lo prueba de manera directa. Bajo esta  
asunción, Trevisan, Trigona, Farrugia, Attard y  
Caruana (2016) se plantearon como objetivo  
determinar de qué forma afectan los tejidos  
textiles sobre los consumidores. En una  
primera  
condición  
experimental,  
los  
participantes probaron los tejidos mientras  
realizaban una actividad física, a diferencia de  
la segunda condición, en la que se probaron los  
materiales mientras los participantes estaban  
durmiendo. Los resultados obtenidos tras  
aplicar un EEG de 128 canales, más imágenes  
térmicas y un cuestionario, demostraron que  
los tejidos presentados en la segunda condición  
mostraron un aumento en las ondas beta en la  
región central frontal, que indican posibles  
molestias durante el sueño. Estos resultados  
indican que el material empleado producía una  
mayor alerta, aunque se desconocía el grado de  
satisfacción relacionado con el empleo del  
producto.  
encuestas  
de  
calidad  
del  
servicio,  
los  
participantes fueron expuestos a diferentes  
variantes de precio, incitados para responder  
con "barato" o "caro". Los resultados obtenidos  
constataron que se producía una reacción más  
intensa y mayor activación cerebral en la  
región frontal cuando se identifica el precio  
dispuesto a pagar. Este experimento apoya la  
premisa de que el denominado “botón de  
compra” parece ubicarse en la corteza media  
prefrontal.  
Ramsøy et al. (2018) investigaron la activación  
diferencial  
disposición  
cerebral  
relacionada  
En su  
con  
la  
Para conocer la satisfacción del cliente, y con  
el objetivo de determinar si la marca sensorial  
puede aumentar el impacto de la promoción  
al pago.  
diseño  
experimental, los sujetos vieron en primer  
lugar, una cruz de fijación durante 3 segundos,  
seguido de un producto con información de la  
marca adjunta durante 3 segundos. Finalmente,  
los sujetos eligieron la cantidad de dinero  
(coronas danesas) que estaban dispuestos pagar  
turística,  
Tanasic  
(2017)  
efectuó  
un  
experimento con 2 condiciones. En la primera  
condición experimental, se presentaba material  
visual y se pedía al participante si A= le gusta/  
B= desacuerdo. En la segunda condición, se  
presentaba la marca sensorial en audio junto  
con la presencia de un perfume. Tras realizar  
un registro con EEG, se obtuvieron los  
siguientes resultados: en la situación A, el  
nivel de actividad de la onda alfa en la corteza  
prefrontal se relacionó con los procesos de  
toma de decisiones de carácter positiva; en la  
situación B, se obtuvo una fuerte activación en  
la región occipital, interpretada como una  
respuesta negativa al estímulo, hallazgos que  
sugieren una activación cerebral diferencial en  
utilizando  
una  
escala  
de  
medida.  
Los  
resultados demostraron que existe una relación  
entre la activación prefrontal asimétrica y la  
disposición al pago. Mientras que el índice de  
lateralidad alfa no mostró una relación  
significativa con la disposición al pago, las  
ondas gamma (y una tendencia para la onda  
beta) demostró una relación positiva. Esta  
relación señalaba la existencia de un mayor  
compromiso  
hemisferio derecho que en relación con su  
contraparte izquierda. Otro estudio que  
de  
lateralización  
hacia  
el  
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utilizaba una metodología basada en la  
exposición de anuncios con contenido  
en las redes neuronales, basadas en una serie  
de nodos interconectados que simulan un  
sistema neuronal. Pueden definirse como un  
sistema de múltiples elementos o nodos con  
emocional con un tipo de respuesta: Me gusta/  
No me gusta demostraron que las respuestas  
“me gusta” activaban predominantemente la  
región frontal central y la corteza prefrontal  
medial. La actividad en el hemisferio frontal  
procesamiento  
en  
paralelo  
y
cuyo  
funcionamiento depende de la estructura de la  
red y de la fuerza de las conexiones (Olawoyin  
y Chen, 2018).  
izquierdo  
estaba  
relacionada  
con  
la  
observación de anuncios que han sido juzgados  
agradables, caracterizados por la presencia de  
bandas de frecuencia theta y alfa. La región  
frontal del hemisferio frontal derecho se  
relacionaba con la observación de anuncios  
que habían sido juzgados como menos  
agradables (Vecchiato et al., 2010).  
Para estudiar la relación entre el marketing y la  
toma  
de  
decisiones,  
Marques,  
Pacheco  
Lacerda, Riehs Camargo y Teixeira (2014)  
realizaron  
un  
estudio  
con  
empresas  
europeas  
multinacionales  
de manufactura  
durante 30 meses. Los resultados obtenidos  
demostraron que las variables “distribuidores y  
cooperativas comerciales” fueron predictivas  
del nivel de servicio doméstico (98.5%), del  
nivel de servicio internacional (97.9%) y de la  
disponibilidad de stock” en un 94.4%. Estas  
características fueron las que generaron un  
gran impacto en la ejecución de operaciones de  
marketing. Estos hallazgos abren una nueva  
ventana de posibilidades para la predecir la  
conducta del consumidor relacionado con los  
procesos de marketing.  
Vecchiato et al. (2011) realizaron un análisis  
de  
revisión  
incluyendo  
estudios  
de  
investigación que analizaban las diferencias  
culturales en la conducta del consumidor ante  
las marcas de Coca-Cola y Pepsi. Con respecto  
a la primera marca, se realizó un estudio para  
determinar el nivel atencional de los sujetos  
italianos. Los resultados demostraron los  
segmentos comerciales relacionadas con la  
emoción de la felicidad (niña, sosteniendo la  
bebida haciendo bromas con su cara y cuando  
los chicos se divierten en una fiesta) eran los  
fragmentos que mayor nivel de atención  
generaron. Con respecto a la segunda marca, se  
expuso un spot publicitario a una serie de  
participantes chinos en el que se comparaba  
una actuación individual de un joven que  
utiliza la Pepsi como un micrófono, frente a la  
actuación con un grupo de compañeros. Se  
obtuvieron 3 picos de activación positivos,  
relacionadas con la condición de cuando varias  
personas cantaban juntas. Los picos de  
activación negativos fueron más relacionados  
con la actuación individual del sujeto y la  
presentación final de la marca del producto.  
Actualmente uno de los modelos que permite  
predecir la conducta del consumidor consiste  
Conclusiones  
La neurociencia del consumidor ha demostrado  
que las decisiones de compra se basan en  
múltiples  
interacciones  
de  
los  
procesos  
neurocognitivos que se asocian con las  
emociones. La valoración de la adquisición de  
productos y servicios se basa en la corteza  
prefrontal y el sistema de recompensa cerebral.  
En el mismo sentido el procesamiento  
diferencia estímulos racionales y emocionales  
que permiten comprender con precisión las  
estrategias de marketing y comunicación  
comercial. Por otra parte, las técnicas de  
neuroimagen y registro neurofisiológico han  
consolidado el estudio del comportamiento de  
los consumidores centrándose en los objetivos  
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sobre la actividad cerebral asociada al  
https://doi.org/10.1016/j.cobeha.2015.09.00  
5
consumo. A pesar de los desafíos asociados a  
la interpretación y generalización de los  
Javor, A., Koller, M., Lee, N., Chamberlain,  
L., & Ransmayr, G. (2013). Neuromarketing  
and consumer neuroscience: Contributions  
to neurology. BMC Neurology, 13, Article  
13. https://doi.org/10.1186/1471-2377-13-13  
Koenigs, M., & Tranel, D. (2008). Prefrontal  
resultados  
se  
incrementan  
herramientas  
avanzadas como la inteligencia artificial y  
redes neuronales artificiales que pueden  
predecir disciplina. Es así que la neurociencia  
cortex  
damage  
abolishes  
brand-cued  
del  
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(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)  
Vol. 7 No. 6.1  
Edición Especial VI 2026  
Declaraciones éticas y editoriales del artículo  
Contribución de los autores (Taxonomía CRediT)  
Manuel Cañas Lucendo: conceptualización de la investigación, diseño metodológico, desarrollo del proceso investigativo, análisis formal de los datos,  
redacción del borrador original del manuscrito, revisión crítica del contenido científico y supervisión general del estudio.  
Gina Alexandra Pilco Guadalupe: curación y organización de los datos, participación en la recolección de información, validación de los resultados  
obtenidos y elaboración de representaciones gráficas y visualización de los datos.  
Alejandra Salomé Sarmiento Benavides: conceptualización de la investigación, diseño metodológico, desarrollo del proceso investigativo, análisis  
formal de los datos, redacción del borrador original del manuscrito, revisión crítica del contenido científico y supervisión general del estudio.  
Declaración de conflicto de intereses  
Los autores declaran que no existe conflicto de intereses en relación con la investigación presentada, la autoría del manuscrito ni la publicación del  
presente artículo.  
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cumple con los criterios científicos, metodológicos y éticos establecidos por la revista.  
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manuscrito, se realizó únicamente como apoyo técnico para mejorar la claridad del lenguaje o el análisis de información, manteniendo siempre la  
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Disponibilidad de datos  
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