Ciencia y Educación
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)
Vol. 7 No. 7.1
Edición Especial VII 2026
Página 637
RELACIÓN DEL CONTENIDO GENERADO POR INFLUENCERS Y SU IMPACTO EN
UNA MARCA EN EL SECTOR MODA EN LA GENERACIÓN MILLENNIALS DE LA
CIUDAD DE MACHALA
THE RELATIONSHIP BETWEEN INFLUENCER-GENERATED CONTENT AND ITS
IMPACT ON A FASHION BRAND AMONG MILLENNIALS IN THE CITY OF
MACHALA
Autores: ¹Jordan Josué Loor Lino, ²Wendy Thais Pin Carrión, ³Tatiana Ximena
Sánchez Quezada y
4
William Stalin Aguilar Gálvez.
¹ORCID ID: https://orcid.org/0009-0003-3431-9132
²ORCID ID: https://orcid.org/0009-0009-5465-3967
3
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-4909-4656
4
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-3844-469X
¹E-mail de contacto: jloor6@utmachala.edu.ec
²E-mail de contacto: wpin8@utmachala.edu.ec
³E-mail de contacto: tsanchez@utmachala.edu.ec
4
E-mail de contacto: saguilarg@utmachala.edu.ec
Afiliación:
1*2*3*4*
Universidad Técnica de Machala, (Ecuador).
Artículo recibido: 14 de Julio del 2026.
Artículo revisado: 16 de Julio del 2026.
Artículo aprobado: 16 de Julio del 2026.
¹Estudiante de la carrera de Mercadotecnia de la Universidad Técnica de Machala, (Ecuador).
²Estudiante de la carrera de Mercadotecnia de la Universidad Técnica de Machala, (Ecuador).
³Economista egresada de la Universidad de Cuenca. Magíster en Gerencia Empresarial Mención Marketing, egresada de la Universidad
Tecnológica América, (Ecuador). Magíster en Administración Pública, egresada de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador,
(Ecuador), con experiencia laboral en el sector privado y público como Gobiernos Autónomos Descentralizados y Empresas Públicas de
la provincia. Docente de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad Técnica de Machala. Autora de libros, de artículos
publicados en revistas indexadas y participante como ponente en Congresos Nacionales e Internacionales.
4
Licenciado en Diseño Gráfico, graduado de la Escuela Superior Politécnica del Litoral, ESPOL, (Ecuador). Magíster en Diseño y Gestión
de Marcas, graduado de la Escuela Superior Politécnica del Litoral, ESPOL, (Ecuador), con 10 años de experiencia profesional en:
Marketing, Diseño y Publicidad.
Resumen
El marketing de influencers se ha consolidado
como una estrategia esencial para el
posicionamiento de las marcas y por
consiguiente la creación de valor para los
consumidores. El sector moda constituye un
mercado en el que la autenticidad del contenido
influye directamente en la intención de compra.
En las categorías con mayor movimiento del
comercio electrónico y redes sociales se
encuentra el de moda, consolidándose como un
objeto de estudio perfecto para el análisis del
comportamiento del consumidor. Con base en
ello, la presente investigación sostuvo el
objetivo de analizar la relación entre la
autenticidad de los influencers, el amor de
marca y la intención de compra en
consumidores Millennials de la cuidad de
Machala. El estudio fue desarrollado bajo un
enfoque cuantitativo, alcance correlacional y
diseño no experimental, mediante un muestreo
por conveniencia. Se aplicó un cuestionario
estructurado a 250 consumidores Millennials,
tamaño muestral respaldado por la metodología
de Modelado de Ecuaciones Estructurales
mediante Mínimos Cuadrados Parciales (PLS-
SEM). Los resultados evidenciaron que la
autenticidad influye positivamente en el amor
de marca y en la intención de compra, así mismo
el amor de marca influye altamente en la
decisión en referencia a la intención de compra,
lo que confirmó las relaciones planteadas en el
modelo estructural. Se concluye que la
autenticidad percibida en los influencers por
parte de los consumidores constituye un factor
determinante para el posterior fortalecimiento
del vínculo emocional entre consumidores y
marcas, favoreciendo la intención de compra en
el sector moda.
Palabras clave: Marketing de influencers,
Autenticidad, Amor de marca, Intención de
compra, Percepción.
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Abstract
Influencer marketing has become an essential
strategy for brand positioning and,
consequently, for creating value for consumers.
The fashion sector constitutes a market in which
content au-thenticity directly influences
purchase intention and represents one of the
most dynamic cate-gories in e-commerce and
social media. Based on this, the objective of this
study was to ana-lyze the relationship between
influencer authenticity, brand love, and
purchase intention among millennial consumers
in the city of Machala. The study was conducted
using a quantitative ap-proach, a correlational
scope, and a non-experimental research design
through convenience sampling. A structured
questionnaire was administered to 250
millennial consumers, a sample size supported
by the Partial Least Squares Structural Equation
Modeling (PLS-SEM) method-ology. The
results showed that influencer authenticity
positively and significantly influences brand
love and purchase intention. Likewise, brand
love exerts a positive and significant influ-ence
on purchase intention, confirming the
relationships proposed in the structural model.
It is concluded that consumers' perceived
authenticity of influencers constitutes a
determining fac-tor in strengthening the
emotional bond between consumers and brands,
thereby enhancing pur-chase intention in the
fashion sector.
Keywords: Influencer marketing, Authenticity,
Brand love, Purchase intent, Perception.
Sumário
O marketing de influenciadores consolidou-se
como uma estratégia essencial para o
posicionamento das marcas e,
consequentemente, para a criação de valor para
os consumidores. O setor da moda constitui um
mercado em que a autenticidade do conteúdo
influencia diretamente a intenção de compra.
Entre as categorias com maior dinamismo no
comércio eletrônico e nas redes sociais, destaca-
se o setor da moda, consolidando-se como um
objeto de estudo ideal para a análise do
comportamento do consumidor. Com base
nisso, a presente pesquisa teve como objetivo
analisar a relação entre a autenticidade dos
influenciadores, o amor à marca e a intenção de
compra em consumidores millennials da cidade
de Machala. O estudo foi desenvolvido sob uma
abordagem quantitativa, com alcance
correlacional e delineamento não experimental,
utilizando amostragem por conveniência. Foi
aplicado um questionário estruturado a 250
consumidores millennials, tamanho amostral
respaldado pela metodologia de Modelagem de
Equações Estruturais por Mínimos Quadrados
Parciais (PLS-SEM). Os resultados
evidenciaram que a autenticidade influencia
positivamente o amor à marca e a intenção de
compra. Da mesma forma, o amor à marca
exerce forte influência sobre a intenção de
compra, confirmando as relações propostas no
modelo estrutural. Conclui-se que a
autenticidade percebida nos influenciadores
pelos consumidores constitui um fator
determinante para o fortalecimento do vínculo
emocional entre consumidores e marcas,
favorecendo a intenção de compra no setor da
moda.
Palavras-chave: Marketing de influência,
Autenticidade, Amor à marca, Intenção de
compra, Percepção.
Introducción
En mercados globales como Estados Unidos, el
número de influencers ha experimentado un
crecimiento considerable, al triplicarse desde
2020 y aumentar en más del 65 % durante 2025.
Este comportamiento demuestra la
consolidación del marketing de influencers
dentro de los modelos contemporáneos de
comunicación y mercadotecnia digital
(Pileliene et al., 2025). En esta misma línea, en
España, más del 70 % de las marcas reconocidas
utiliza influencers para promocionar sus líneas
de productos, debido a que esta estrategia les
permite establecer una conexión con audiencias
específicas, generar mayor credibilidad y
relacionarse de una forma más cercana con los
consumidores (Pérez et al., 2025). En el
contexto latinoamericano, Colombia se
posiciona como uno de los países con mayor
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crecimiento en el uso de influencers, pues
durante 2025 registró un aumento del 48 % en
comparación con 2024. Este incremento se
reflejó en una mayor colaboración entre las
marcas y los creadores de contenido digital, lo
que evidencia la rápida adopción de esta
estrategia de marketing (Mejía et al., 2025). Por
otra parte, en Ecuador, el número de influencers
aumentó un 27 % durante el último año, y
aproximadamente el 70 % de estos creadores
tiene entre 18 y 30 años. Esta situación ha
generado un ecosistema de marketing más
dinámico dentro del país, en el que numerosas
marcas identifican la colaboración con
influencers como una oportunidad estratégica
para promocionar sus productos (Baquero y
Baquero, 2025).
El sector de la moda fue seleccionado dentro del
contexto ecuatoriano porque constituye uno de
los ámbitos con mayor dinamismo en las redes
sociales y en el comercio electrónico. Diversos
estudios señalan que la moda se encuentra entre
las categorías de mayor participación en las
compras en línea del país, favorecida por el
crecimiento del marketing digital y por la
utilización de influencers como estrategia para
incidir en las decisiones de compra de los
consumidores (CITEC, CAF, y Mambo, 2022;
DataReportal, 2025). Asimismo, se seleccionó
la ciudad de Machala debido a que constituye el
centro comercial y económico más importante
de la provincia de El Oro. En esta ciudad existe
una actividad comercial significativa y se
observa un uso cada vez mayor de las redes
sociales como herramientas para promocionar
productos y servicios. Estas características
convierten a Machala en un entorno apropiado
para reconocer el impacto que tiene la
autenticidad de los influencers sobre la
intención de compra de los consumidores
pertenecientes a la generación Millennials. En
la ciudad de Machala también se ha evidenciado
un crecimiento progresivo de influencers y
creadores de contenido dedicados a diferentes
sectores de consumo. Se estima que el 75 % de
los usuarios de redes sociales sigue, al menos, a
uno de estos creadores digitales (Enriquez y
Coyago, 2025). Estas nuevas dinámicas dentro
del marketing han llevado a muchas marcas
locales a establecer alianzas y colaborar
activamente con influencers para promocionar
emprendimientos, marcas locales y,
especialmente, productos dirigidos a públicos
jóvenes.
El sector de la moda se ha convertido en uno de
los ámbitos en los que el marketing de
influencers ha alcanzado una mayor presencia,
debido a su estrecha relación con las tendencias,
la imagen y la construcción de la identidad
personal (Vasilica et al., 2024). En Machala,
este sector posee una participación significativa,
pues existen numerosos emprendimientos y
empresas de moda que forman parte del
Programa de Aceleración Empresarial. En este
sentido, el contenido generado por influencers
adquiere especial relevancia, ya que permite a
las marcas comunicar estilos de vida, valores y
aspiraciones mediante recursos visuales y
emocionales. No obstante, existen pocas
investigaciones que aborden el impacto del
contenido generado por influencers en el sector
de la moda dentro del contexto local.
A pesar del crecimiento del marketing de
influencers, todavía se evidencia una escasez de
estudios actuales que analicen este fenómeno de
manera sistemática. La mayoría de las
investigaciones sobre el contenido de
influencers se concentra en contextos globales o
en grandes mercados, dejando de lado
realidades más específicas en las que el
comportamiento del consumidor puede
presentar características diferenciadas. Por esta
razón, el estudio resulta relevante, debido a que
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busca responder la siguiente pregunta de
investigación: ¿Cómo influye el contenido
generado por influencers en las personas
pertenecientes a la generación Millennials
respecto al sector de la moda de la ciudad de
Machala? Para responder esta interrogante, se
analiza la relación entre factores como la
autenticidad y el amor de marca, los cuales
pueden ejercer una influencia significativa
sobre la intención de compra. En
correspondencia con esta problemática, el
objetivo de la investigación es analizar la
relación entre el contenido generado por
influencers y su impacto en una marca del sector
de la moda en la generación Millennials de la
ciudad de Machala, mediante la aplicación de
un estudio cuantitativo de tipo correlacional,
con el propósito de identificar cómo dicho
contenido influye en la intención de compra de
los consumidores.
De acuerdo con Ita et al. (2024), el marketing de
influencers se ha posicionado como una de las
estrategias más efectivas en la actualidad,
debido a que permite establecer una
comunicación más auténtica y cercana con los
consumidores. Sin embargo, la efectividad de
esta estrategia depende de una selección
adecuada de los influencers, quienes deben
mantener coherencia con el estilo, los valores y
el tipo de contenido de la marca que
promocionan. Este aspecto es importante
porque el influencer debe comprender las
características del público al que se dirige, con
la finalidad de fortalecer la credibilidad del
mensaje y generar una influencia positiva sobre
el consumidor. El marketing de influencers
puede definirse como una modalidad de
marketing que utiliza creadores de contenido
con presencia e influencia en las redes sociales
para promocionar marcas, productos o
servicios. Esta estrategia se fundamenta en la
credibilidad, la cercanía y la relación de
confianza que los influencers mantienen con sus
audiencias, con el propósito de influir en la
percepción de la marca y en las decisiones de
compra de una manera más auténtica y efectiva
(Montoya et al., 2024).
Este concepto permite comprender que la
estrategia no debe considerar únicamente el
alcance de los creadores, sino también la
relación que estos establecen con su comunidad,
puesto que constituye un aspecto fundamental
para generar un impacto real en el consumidor.
Núñez (2023) demostró que el marketing de
influencers ejerce una influencia importante
sobre las decisiones de compra de los
consumidores, debido a que los mensajes
transmitidos por estos creadores se perciben
como más creíbles y cercanos que la publicidad
tradicional. Además, al encontrarse respaldados
por la confianza, la identificación y la relación
emocional que mantienen con sus audiencias,
los influencers se convierten en un canal
estratégico para incrementar la persuasión y
fortalecer la intención de compra.
La autenticidad de los influencers se entiende
como la percepción de que su contenido, sus
opiniones y su comportamiento son genuinos,
espontáneos y coherentes con su identidad
personal (Herrera y Urresta, 2024). En el
entorno digital, los consumidores valoran cada
vez más la autenticidad frente a los mensajes
comerciales excesivamente elaborados, debido
a que esta característica genera cercanía y
refuerza la confianza en la fuente del mensaje.
De esta manera, la autenticidad se manifiesta
cuando los influencers comparten experiencias
reales con las marcas, muestran su propio estilo
y mantienen una narrativa consistente con sus
valores y su forma de vida. Desde la
perspectiva del consumidor, la autenticidad
influye directamente en la aceptación del
mensaje publicitario y en la actitud desarrollada
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hacia la marca. Según Olarte y Tantaleán
(2025), los seguidores tienden a rechazar los
contenidos que perciben como forzados o
exclusivamente comerciales, mientras que
muestran una mayor receptividad hacia aquellas
publicaciones que reflejan honestidad y
naturalidad. En este sentido, la autenticidad del
influencer funciona como un elemento
diferenciador dentro de la estrategia de
marketing, al permitir que las marcas
establezcan una conexión más cercana y
emocional con su público objetivo.
La literatura científica también demuestra que la
autenticidad contribuye a fortalecer la relación
a largo plazo entre el influencer, la marca y los
consumidores, lo que puede incrementar la
intención de compra. Eslava et al. (2024)
explican que, cuando existe coherencia entre la
imagen del influencer y la identidad de la
marca, se genera una percepción de congruencia
que fortalece el engagement y aumenta
significativamente la predisposición hacia la
compra. Esta congruencia resulta esencial,
debido a que los consumidores buscan
identificarse con estilos y valores que reflejen
su propia personalidad. En la presente
investigación, el constructo de autenticidad fue
representado mediante un solo indicador
después de examinar el modelo de medición,
debido a que este fue el que presentó la mayor
capacidad para representar la noción teórica
estudiada.
Diamantopoulos et al. (2012) sostienen que un
constructo puede medirse mediante un único
indicador cuando este representa
adecuadamente el fenómeno de estudio y posee
suficiente validez conceptual. Asimismo, Hair
et al. (2022) indican que, dentro del PLS-SEM,
la conservación de un solo indicador es
metodológicamente válida cuando existe una
justificación teórica y empírica que respalda su
representatividad. En este contexto, el indicador
conservado permitió evaluar apropiadamente la
percepción de autenticidad de los influencers
dentro del marketing de influencers. Por otra
parte, el amor de marca se entiende como el
vínculo emocional profundo que desarrolla el
consumidor hacia una marca, el cual trasciende
la satisfacción, la identificación o la lealtad
convencional. De acuerdo con Lozano (2025),
este concepto fue introducido por especialistas
en marketing interesados en evaluar los
sentimientos emocionales de los consumidores
hacia productos específicos, quienes
identificaron la existencia de apegos intensos
caracterizados por el afecto y la pasión. Para las
empresas actuales, esta variable resulta
importante, debido a que puede convertirse en
un activo estratégico capaz de influir en la
preferencia de marca.
Desde una perspectiva teórica, Gualotuña et al.
(2025) explican el amor de marca a partir de
enfoques provenientes de la psicología social y
de la teoría de las relaciones interpersonales.
Este planteamiento se sustenta en la idea de que
las personas pueden transferir hacia las marcas
emociones y sentimientos propios de las
relaciones humanas. No obstante, Heras et al.
(2025) sostienen que el amor de marca se
construye mediante un proceso gradual en el
que las experiencias positivas repetidas y la
personalización desempeñan un papel
fundamental. Desde estas perspectivas, se
comprende que las marcas buscan humanizar su
imagen y establecer relaciones más cercanas
con los consumidores, especialmente con los
públicos jóvenes. El estudio de Benavides y
González (2025), relacionado con el
comportamiento del consumidor hacia
determinadas marcas, encontró que el amor de
marca se relaciona de manera positiva y
significativa con la lealtad y la intención de
compra. En esta relación intervienen factores
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como las experiencias y las emociones del
consumidor. Estos resultados demuestran que,
cuando los consumidores perciben coherencia
entre el influencer, la marca y sus propios
valores, se incrementa el vínculo emocional, lo
que contribuye a consolidar el amor de marca y
genera un impacto positivo sobre la decisión de
compra.
La intención de compra se define como la
predisposición consciente del consumidor para
adquirir un determinado producto en el presente
o en el futuro. Esta predisposición se encuentra
influida por múltiples factores de valor, como la
calidad, la confianza, la seguridad y otros
elementos persuasivos (Vega et al., 2025).
Desde la perspectiva del marketing, la intención
de compra adquiere especial relevancia porque
permite anticipar la respuesta del consumidor
frente a las estrategias comunicacionales, el
posicionamiento de la marca y los estímulos
promocionales. Por lo tanto, comprender esta
variable resulta fundamental para diseñar
estrategias alineadas con las expectativas, los
valores y los comportamientos de los
consumidores. Según Vásquez et al. (2025), la
intención de compra también puede explicarse
mediante la teoría del comportamiento
planificado, la cual sostiene que la intención
constituye el antecedente inmediato de la
conducta y se encuentra determinada por las
actitudes y las normas subjetivas.
De igual manera, el modelo de aceptación de la
información, junto con el procesamiento
cognitivo, establece que la calidad del mensaje
y la relevancia del contenido influyen
directamente en la formación de la intención de
compra. Estas teorías se adaptan al contexto
digital actual, en el que el contenido generado
por influencers desempeña un papel
determinante al incidir en las percepciones de
los usuarios. González y Rojas (2025)
demostraron que la intención de compra se
incrementa en la medida en que los valores de
la marca son comunicados eficazmente dentro
del mercado. Esto significa que, mientras el
consumidor se encuentra expuesto a un mayor
número de experiencias y estímulos, aumenta su
predisposición a comprar los productos de la
marca. En el contexto de los influencers, la
intención de compra se fortalece cuando el
contenido transmitido refuerza dichos valores
mediante mensajes auténticos, cercanos y
coherentes con la identidad del creador, lo que
permite generar una mayor identificación
emocional y credibilidad en el consumidor.
En cuanto al constructo de intención de compra,
se conservó solamente un indicador, debido a
que fue el que reflejó de mejor manera el
concepto durante la evaluación del modelo de
medición. Diamantopoulos et al. (2012)
sostienen que es posible utilizar un único
indicador cuando esta captura de manera
suficiente y directa el constructo que se
pretende medir. De la misma forma, Hair et al.
(2022) afirman que el PLS-SEM admite
constructos representados mediante un solo
indicador, siempre que exista una justificación
conceptual y metodológica adecuada. A partir
de los fundamentos expuestos, se plantearon
tres hipótesis de investigación. La primera
hipótesis establece que la autenticidad del
influencer tiene un efecto positivo y
significativo sobre el amor de marca en el sector
de la moda de la población económicamente
activa perteneciente a la generación Millennials
de la ciudad de Machala. La segunda hipótesis
señala que la autenticidad del contenido
generado por influencers influye de manera
positiva y significativa en la intención de
compra dentro del sector de la moda de la
población económicamente activa perteneciente
a la generación Millennials de Machala.
Finalmente, la tercera hipótesis plantea que el
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amor de marca influye positiva y
significativamente en la intención de compra en
el sector de la moda de la población
económicamente activa perteneciente a la
generación Millennials de la ciudad de
Machala.
Materiales y Métodos
La presente investigación se desarrolló bajo un
enfoque cuantitativo y con un alcance
correlacional, debido a que tuvo como propósito
analizar y medir la relación existente entre los
constructos de autenticidad, amor de marca e
intención de compra. El estudio se realizó sin
manipular deliberadamente las variables, por lo
que se observaron y analizaron tal como se
presentaron en su contexto natural. A partir de
los datos obtenidos, se aplicaron
procedimientos estadísticos orientados a
determinar la magnitud y significancia de las
relaciones planteadas entre los constructos del
modelo. Para la recolección de la información
se empleó la técnica de la encuesta y, como
instrumento, se utilizó un cuestionario
estructurado. Este instrumento estuvo
conformado por ítems valorados mediante una
escala tipo Likert de cinco puntos, cuyas
opciones de respuesta oscilaron entre
“totalmente en desacuerdo” y “totalmente de
acuerdo”.
La utilización de esta escala permitió cuantificar
de manera sistemática las percepciones y
opiniones de los participantes respecto a la
autenticidad de los influencers, el amor de
marca y la intención de compra. La
investigación estuvo dirigida a la población
económicamente activa perteneciente a la
generación Millennials de la ciudad de
Machala. De acuerdo con los datos del Instituto
Nacional de Estadística y Censos (INEC, 2025),
durante el tercer trimestre de 2025 la población
económicamente activa del Ecuador alcanzó
aproximadamente 8,9 millones de personas,
cifra equivalente al 50,58 % de la población
total del país. Considerando que la ciudad de
Machala cuenta con 306.309 habitantes, se
estimó que la población económicamente activa
local estaba conformada por aproximadamente
154.931 personas, resultado obtenido mediante
la aplicación del porcentaje nacional de
población económicamente activa.
Asimismo, según el INEC (2025), la generación
Millennials representa el 23,2 % de la población
nacional. A partir de este porcentaje, se estimó
que la población económicamente activa de
Machala perteneciente a esta generación
ascendía aproximadamente a 35.944 personas.
Esta cifra fue considerada como la población
objetivo del presente estudio, debido a que
corresponde al segmento generacional y laboral
relacionado con el fenómeno investigado. Para
determinar el tamaño de la muestra se consideró
inicialmente la fórmula para poblaciones finitas.
No obstante, debido a que la investigación fue
analizada mediante el Modelado de Ecuaciones
Estructurales por Mínimos Cuadrados
Parciales, conocido como PLS-SEM, se
estableció una muestra de 250 participantes.
Esta decisión se fundamentó en que dicho
procedimiento permite obtener estimaciones
consistentes con tamaños muestrales pequeños
o moderados, siempre que estos resulten
suficientes para evaluar la complejidad del
modelo planteado.
En este sentido, Hair et al. (2022) sostienen que
el PLS-SEM constituye una técnica apropiada
cuando se dispone de muestras relativamente
reducidas. De igual manera, Ávila y Moreno
(2018) señalan que un tamaño muestral
comprendido entre 100 y 200 participantes
puede resultar adecuado para alcanzar niveles
aceptables de estimación en este tipo de
modelos estadísticos. Por consiguiente, la
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selección de 250 participantes superó el rango
mínimo sugerido y permitió disponer de una
base suficiente para el análisis estructural
propuesto.
Para el procesamiento y análisis de los datos se
utilizó el software SmartPLS, mediante el cual
se estimó y evaluó un modelo de ecuaciones
estructurales basado en mínimos cuadrados
parciales. Esta técnica resultó adecuada para el
alcance correlacional de la investigación,
debido a que permitió analizar simultáneamente
las relaciones existentes entre múltiples
variables latentes y sus respectivos indicadores.
A través de esta herramienta se examinó la
validez y confiabilidad del modelo de medición,
así como la significancia estadística de las
relaciones planteadas entre los constructos.
El análisis se llevó a cabo mediante la
metodología multivariante PLS-SEM,
considerando como constructos principales la
autenticidad, identificada con las siglas AU; el
amor de marca, representado mediante las siglas
AM; y la intención de compra, identificada
como IC. A partir de estos constructos se
evaluaron las relaciones propuestas en el
modelo teórico, con el propósito de determinar
en qué medida la autenticidad del contenido
generado por influencers influye en el amor de
marca y en la intención de compra, así como
establecer el efecto del amor de marca sobre la
intención de compra de la población
económicamente activa perteneciente a la
generación Millennials de la ciudad de
Machala.
Resultados y Discusión
A continuación, se presentan los resultados de
la figura 1.
Figura 1. Modelo Estructural.
Fuente: Elaboración propia.
Seguidamente, se presentan los resultados del
estudio.
Tabla 1. Fiabilidad y validez de constructo-
Resumen.
Fiabilidad y validez de constructo- Resumen
Alfa
Cronbach
Fiabilidad
compuesta
Fiabilidad
compuesta
Varianza
extraída
media
AM
0.875
0.878
0.941
Fuente: Elaboración propia
Para evaluar la fiabilidad de la escala, se utilizó
alfa Cronbach, se puede observar que el valor
obtenido es mayor a 0.7, se concluye que hay
una alta confiabilidad en las variables del
modelo de medición. Así mismo los valores de
fiabilidad compuesta, reflejan valores
consistentes en relación con el modelo con
valores máximos cercano a 0.95.
Tabla 2. Validez discriminante.
AM
AU
IC
AM
AU
0.762
IC
0.851
0.657
Fuente: Elaboración propia.
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Al observar los resultados de los valores
obtenidos del modelo se determina que esos
fueron menos a 0.9 lo cual afirma que las
variables cumplen con el criterio HTMT con
base a esto se determina, que existe una validez
discriminante coherente.
Tabla 3. Validez discriminante.
AM
AU
IC
AM
0.943
AU
0.715
1.000
IC
0.795
0.657
1.000
Fuente: Elaboración propia.
Al valorar los resultados demuestra que el
modelo cumple con resultados aceptables,
debido a que todos los valores de la diagonal
son mayores que las correlaciones que las
variables. Con base a esto se define que cada
constructo es diferente, cumpliendo así el
criterio de Fornell-Larcker
Tabla 4. Validez discriminante.
AM
AU
IC
AM1
0.947
0.746
0.734
AM3
0.938
0.597
0.766
AU1
0.715
1.000
0.657
IC2
0.795
0.657
1.000
Fuente: Elaboración propia
Para asegurar una validez adecuada, las cargas
superadas deben superar los valores de los otros
constructos, al observar la tabla se respalda su
validez correctamente.
Tabla 5. Coeficiente path.
Muestra original
(O)
Media de la
muestra (M)
Desviación estándar
(STDEV)
Estadísticos t (O/STDEV)
Valores p
AM-IC
0.665
0.669
0.081
8.18
0.000
AU-AM
0.715
0.714
0.045
15.887
0.000
AU-IC
0.182
0.178
0.045
1.983
0.047
Fuente: Elaboración propia.
Con base a los resultados la prueba de hipótesis
muestra que todas las relaciones planteadas son
Estadísticamente significativas, Esto debido a
que los valores p son inferiores al nivel de
significancia de AM → IC (p = 0.000), AU →
AM (p = 0.000) y AU → IC (p = 0.047) son
aceptadas. No obstante, cabe resaltar que la
variable AU-IC, se encuentra más al límite con
un 0.047 siendo significativa, sin embargo, es la
relación más débil dentro del modelo. Los
resultados obtenidos defienden de forma
significativa que los influencers del sector moda
intervienen en la intención de compra de los
consumidores Millennials de la cuidad de
Machala. Con base a los resultados se define la
validez de H1, defendiendo que la autenticidad
percibida de los influencers influye de manera
positiva en la lealtad y el amor hacia una marca.
Siendo objeto de estudio para Morhart et al
(2015) El cual respalda que la variable
autenticidad forma base sólida fomentado
credibilidad, integridad y continuidad, siendo
estos elementos importantes los cuales ayuda a
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fortalecer al consumidor y la marca. Con estos
resultados se respalda que, los consumidores
valoran mucho la autenticidad percibida por los
influencers, fomentado una mayor cercanía con
el influencers y la marca, lo cual genera que los
consumidores den un paso a la variable amor de
marca.
Por consiguiente, la H2 el cual sostiene que la
autenticidad respalda en la intención de compra
de los consumidores, según los resultados
obtenidos esta hipótesis también se valida con
una gran aceptación lo cual es respaldo por el
estudio de Eslava et al. (2024) La literatura
científica muestra que la autenticidad
contribuye a fortalecer la relación a largo plazo
entre el influencers, la marca y los
consumidores, y esto en consecuencia
incrementa la intención de compra. En contraste
Andonopoulos et al. (2023) defiende que la
autenticidad no es indispensable, ni es un
requisito para incrementar la intención de
compra debido que, puede compensar una
menor percepción de autenticidad
desencadenando una menor inclinación hacia
una intención de compra. Se concluye una
aceptada validez de la investigación, sin
oponerse a la contradicción presentada por el
autor, es evidente que la autenticidad en la
mayoría de los casos es un factor primordial
para establecer una inclinación hacia la
intención de compra.
Para finalizar la H3 respaldado por los
resultados fue sutilmente aceptada, haciendo
que el amor de marca es un factor determinante
en la intención de compra, este hallazgo va de
la mano con el estudio de Benavides y González
(2025), respalda que el amor de marca se
relaciona de forma positiva y significativa con
la lealtad y la intención de compra, donde
intervienen factores como la experiencia y las
emociones del consumidor. Por lo tanto, se
comprueba, que el amor de marca provoca una
respuesta positiva y medianamente rápida en el
consumidor siendo contundente en la intención
de compra. Durante el proceso de investigación
se identificaron limitaciones respecto a la
información científica local, debido a que
Machala presenta escasas investigaciones sobre
la influencia de los influencers, lo que limita
una comparación de resultados con evidencia
local.
Conclusiones
La presente investigación permitió analizar la
relación entre el contenido generado por
influencers y su impacto en las marcas del
sector moda dirigidas a la generación
Millennials de la cuidad de Machala. Los
resultados obtenidos evidencian que la
autenticidad percibida referente a estos
“personajes” desempeñan un papel fundamental
en la construcción del amor de marca y este
sentido de forma moderada, influye en la
intención de compra de los consumidores.
Como resultado, esto sostiene que las personas
valoran a los creadores de contenido que
trasmiten mensajes coherentes, transparentes y
que estos sean respaldados por su personalidad.
La comparación de los resultados y la evidencia
científica revisada permite concluir que los
hallazgos de este estudio son similares con la
mayoría de las investigaciones analizadas. La
autenticidad de los influencers, como se
constató, mejora la relación emocional entre el
consumidor y la marca, ayudando a desarrollar
el amor de marca. Además, se observó que la
autenticidad ejerce una influencia positiva sobre
la intención de compra, sin embargo, esta
relación mostró un grado de intensidad más bajo
en comparación con las otras variables del
modelo, debido a que la intención de compra
constituye un comportamiento complejo
influenciado por múltiples factores, además de
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la autenticidad del influencer. Esto indica que
su efecto puede diferir dependiendo del
contexto y de los rasgos de los consumidores.
Asimismo, se verificó que el amor de marca es
el elemento con más impacto en la intención de
compra, lo cual confirma que los lazos
emocionales que se crean entre las marcas y los
clientes tienen un rol fundamental en la decisión
de compra. Por ello, estos hallazgos refuerzan
las pruebas investigadas acerca de la relevancia
del marketing de influencers como
procedimiento para crear vínculos más fuertes
entre las marcas y sus consumidores.
Por lo consiguiente, se demostró que el amor de
marca es la variable que más influye en la
intención de compra, esto sugiere que la
conexión emocional entre el consumidor y la
marca es un elemento determinante al momento
de la elección de compra de productos del sector
moda. En esta línea, las estrategias de marketing
que se basan en los influencers no deben
enfocarse solamente en el alcance de dichas
figuras, sino también en elegir perfiles que
compartan los valores e identidad de la marca,
para posteriormente fomentar un vínculo con el
público objetivo.
Para finalizar, una de las principales
limitaciones que se presentó en el estudio fue la
escasa información con base a investigaciones
locales relacionadas con el marketing de
influencers en la ciudad de Machala, lo que
disminuyó las posibilidades de realizar
comparaciones con estudios similares en la
cuidad, razón por la cual se sugiere que
investigaciones futuras extiendan el análisis a
otras generaciones, distintos sectores
económicos o nuevas variables, tales como
credibilidad, confianza o engagement, con el
objetivo de lograr una perspectiva más amplia
sobre el comportamiento del consumidor en los
ámbitos digitales.
Agradecimientos
La investigación fue parcialmente financiada
por la Universidad Técnica de Machala, como
parte del proyecto de investigación “Tendencias
de consumo sostenible entre los centennials: un
análisis de sus hábitos y preferencias”,
aprobado bajo Resolución 0244-2024-CU-SO-
13 del 13 de mayo de 2024.
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