Ciencia y Educación  
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)  
Vol. 7 No. 8.1  
Edición Especial VIII 2026  
MARKETING DIGITAL Y SU INFLUENCIA EN LA INTENCION DE COMPRA DE  
ZAPATOS DEPORTIVOS  
DIGITAL MARKETING AND ITS INFLUENCE ON THE PURCHASE INTENTION OF  
SPORTS SHOES  
Autores: ¹Carlos Ronaldo Machuca Lambert, ²Mathew Joseph Tobar Luzón y ³Vladimir  
Alexander Ávila Rivas.  
¹ORCID ID: https://orcid.org/0009-0008-3935-5534  
²ORCID ID: https://orcid.org/0009-0000-4357-5849  
³ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-6526-8487  
¹E-mail de contacto: cmachuca4@utmachala.edu.ec  
²E-mail de contacto: mtobar3@utmachala.edu.ec  
³E-mail de contacto: vavila@utmachala.edu.ec  
Afiliación: 1*2*3*Universidad Técnica de Machala, (Ecuador).  
Artículo recibido: 22 de Julio del 2026.  
Artículo revisado: 24 de Julio del 2026.  
Artículo aprobado: 24 de Julio del 2026.  
¹Egresado de la carrera de Mercadotecnia de la Universidad Técnica de Machala, (Ecuador).  
²Egresado de la carrera de Mercadotecnia de la Universidad Técnica de Machala, (Ecuador).  
³Magister en Marketing y Comercio Internacional, Doctor en Ciencias Administrativas, Docente e Investigador de la Universidad Técnica  
de Machala, (Ecuador).  
Resumen  
Abstract  
El objetivo del estudio fue analizar los factores  
del marketing digital que influyen en la  
intención de compra de zapatos deportivos. El  
estudio tuvo un enfoque cuantitativo de tipo  
correlacional, con diseño no experimental de  
corte transversal. Se aplicó una encuesta  
mediante un cuestionario de 25 ítems en escala  
The objective of the study was to analyze the  
digital marketing factors that influence the  
purchase intention of sports shoes. The study  
followed  
a
quantitative  
approach  
of  
a
correlational type, with a non-experimental,  
cross-sectional design. A survey was applied  
through a questionnaire of 25 items on a five-  
point Likert scale, distributed equally among 5  
variables. The sample consisted of 384 people  
obtained through the formula for finite  
populations. The data were processed in the  
SPSS software version 24 using Cronbach's  
Alpha, Pearson's Chi-square and Cramer's V.  
The instrument reached a reliability of 97% and  
the four proposed relationships between  
Likert  
de  
cinco  
puntos,  
repartidos  
equitativamente entre 5 variables. La muestra  
fue de 384 personas obtenidas mediante la  
fórmula para poblaciones finitas. Los datos se  
procesaron en el programa SPSS versión 24  
mediante el Alfa de Cronbach, el Chi cuadrado  
de Pearson y la V de Cramer. El instrumento  
alcanzó una confiabilidad del 97% y las cuatro  
relaciones de variables planteadas resultaron  
estadísticamente significativas. En cuanto a los  
resultados, se encontró que la confianza es el  
constructo que tiene mayor fuerza de relación  
con la intención de compra, con un 54,3%, de  
grado de afectación. Se concluye que, dentro de  
la muestra estudiada, la intención de compra se  
sostiene sobre todo en la confianza que genera  
este tipo de producto.  
variables  
were  
statistically  
significant.  
Regarding the results, trust was found to be the  
construct with the greatest strength of  
association with purchase intention, with a  
degree of influence of 54.3%. It is concluded  
that, within the sample studied, purchase  
intention rests above all on the trust generated  
by this type of product.  
Keywords: Digital marketing, Engagement,  
Trust, Perceived value, Purchase intent.  
Palabras  
clave:  
Marketing  
digital,  
Engagement, Confianza, Valor percibido,  
Intención de compra.  
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Sumário  
define como un conjunto de estrategias y  
acciones promocionales desarrolladas en  
O objetivo do estudo foi analisar os fatores do  
marketing digital que influenciam a intenção de  
compra de calçados esportivos. O estudo teve  
medios y canales digitales, cuyo objetivo es  
atraer, convertir y fidelizar clientes (Arias et al.,  
2023). En este sentido, los elementos del  
marketing digital han demostrado influir en  
diversos comportamientos y en efecto en la  
intención del consumidor a comprar un  
determinado producto, especialmente cuando  
las campañas son atractivas, interactivas y  
auténticas. La intención de compra hace  
referencia a la probabilidad de que un  
consumidor adquiera un producto o servicio en  
un futuro cercano, por lo que se considera un  
uma  
abordagem  
quantitativa  
de  
tipo  
correlacional, com desenho não experimental  
de corte transversal. Aplicou-se uma pesquisa  
por meio de um questionário de 25 itens em  
escala Likert de cinco pontos, distribuídos de  
forma equitativa entre 5 variáveis. A amostra  
foi de 384 pessoas obtidas mediante a fórmula  
para populações finitas. Os dados foram  
processados no programa SPSS versão 24 por  
meio do Alfa de Cronbach, do Qui-quadrado de  
Pearson e do V de Cramer. O instrumento  
alcançou uma confiabilidade de 97% e as quatro  
relações de variáveis propostas resultaram  
estatisticamente significativas. Quanto aos  
resultados, verificou-se que a confiança é o  
construto que apresenta maior força de relação  
com a intenção de compra, com 54,3% de grau  
de afetação. Conclui-se que, dentro da amostra  
estudada, a intenção de compra se sustenta  
sobretudo na confiança que este tipo de produto  
gera.  
indicador  
importante  
para  
anticipar  
el  
comportamiento real de compra (Cueva et al.,  
2020).  
En este ámbito, las investigaciones señalan que  
las estrategias de marketing influyen de manera  
significativa en esta intención, ya que  
contribuyen a aumentar la visibilidad de la  
marca y fortalecen la confianza que los  
consumidores depositan en ella (Taylor y  
Brown, 2022), y en la industria del calzado estas  
estrategias adquieren una importancia mayor,  
debido a que durante el proceso de decisión de  
compra los consumidores valoran aspectos  
como la reputación de la marca, la estética del  
producto y la calidad. Dentro de este marco, la  
relación entre el marketing digital y la intención  
de compra se refleja a través de múltiples  
estrategias que intervienen en distintas etapas  
del proceso de decisión del consumidor, desde  
la construcción del conocimiento de la marca y  
la formación de percepciones sobre su valor,  
hasta el fortalecimiento de la confianza, la  
reducción de la incertidumbre y la evaluación  
favorable de los productos, elementos que  
cuando trabajan en conjunto incrementan la  
probabilidad de una futura compra (Kumar et  
al., 2023). Este escenario no es ajeno en la  
industria del calzado, pues es un sector que cada  
Palavras-chave:  
Marketing  
digital,  
Engajamento, Confiança, Valor percebido,  
Intenção de compra.  
Introducción  
La rápida difusión de las nuevas tecnologías,  
redes sociales y demás plataformas digitales  
han transformado los hábitos de consumo  
cambiando la forma en que las personas  
compran y buscan información sobre los  
productos (Rahman y Zhang, 2024). Ahora los  
consumidores pueden conocer productos al  
instante, comparar precios, descubrir nuevas  
marcas a través de imágenes y videos, y  
comprar de manera más rápida y sencilla, por  
eso hoy las personas tienen más información  
antes de comprar y suelen ser más cuidadosas y  
exigentes al momento de elegir un producto  
(Núñez et al., 2020). Desde esta perspectiva, el  
marketing digital es el elemento central que  
permite entender cómo las marcas comunican  
valor a sus clientes, por tanto, esta variable se  
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vez crece más, ya que las demandas de estos  
productos siguen creciendo de manera  
resultados que se obtengan pueden orientar a las  
marcas y empresas en el diseño de estrategias  
digitales adecuadas, así como ayudar a las  
pequeñas y medianas empresas del sector a  
optimizar sus recursos publicitarios. El objetivo  
general de este estudio es analizar los factores  
del marketing digital que influyen en la  
intención de compra de zapatos deportivos. En  
consecuencia, los objetivos específicos son;  
determinar la relación entre el engagement y la  
intención de compra; identificar la relación  
entre la confianza y la intención de compra; y  
describir como influye el valor percibido en la  
intención de compra.  
progresiva con el tiempo. En este contexto, el  
comercio online de calzado ha incrementado su  
participación  
durante  
los  
últimos  
años,  
consolidando al canal digital como uno de los  
principales espacios de interacción entre las  
marcas y los consumidores (Ristevska, 2025).  
En 2024 se estimó que el 31% del mercado  
mundial del calzado corresponde a ventas  
realizadas por medios digitales, mientras que en  
América Latina estas representaron alrededor  
del 15%, una diferencia que evidencia distintos  
niveles de adopción del comercio electrónico y  
pone de manifiesto la necesidad de desarrollar  
estrategias de marketing adaptadas a las  
particularidades de cada mercado (Chen et al.  
2025).  
El marketing digital responde a estrategias y  
tácticas que se aplican dentro de contextos  
digitales para comunicar, promocionar y vender  
productos o servicios (Abdullah et al., 2023), el  
cual puede darse en distintas situaciones y  
plataformas digitales como son las redes  
sociales, páginas web, páginas de venta, entre  
otras. En este sentido, la aplicabilidad del  
marketing a este escenario es útil debido a la  
posibilidad de medir los resultados de las  
campañas y realizar ajustes para mejorar su  
efectividad, por esta razón, el marketing digital  
ha adquirido una gran importancia dentro de la  
mercadotecnia actual, convirtiéndose en un área  
de estudio y aplicación estratégica en constante  
crecimiento (Dwivedi et al., 2022). El  
marketing digital ofrece a las marcas la  
posibilidad de ganar visibilidad, adaptar sus  
ofertas a cada tipo de cliente y construir  
experiencias memorables a partir de sus  
contenidos, lo que refuerza la confianza del  
consumidor gracias al contacto constante y a la  
información clara que se comparte con él, algo  
que resulta decisivo en mercados muy  
competidos donde el diseño y la tecnología ya  
no alcanzan para distinguirse porque buena  
parte de la decisión de compra pasa por lo que  
No obstante, a pesar del crecimiento de las  
plataformas digitales y la publicidad en internet,  
todavía no se conoce con claridad qué acciones  
del marketing digital influyen más en la  
intención de compra de los consumidores de  
calzado deportivo (Zou, 2025). Aunque existen  
aportes sobre este tema, la mayoría se ha  
desarrollado  
en  
mercados  
distintos  
al  
ecuatoriano y con enfoques diferentes, lo que ha  
dejado poca evidencia para el contexto  
latinoamericano y para un producto de alta  
demanda, por lo que se vuelve necesario  
estudiar esta relación en el afán de obtener  
resultados que ayuden a comprender mejor este  
comportamiento y sirvan como base para  
diseñar estrategias de marketing consistentes.  
Este estudio se justifica por la necesidad de  
contribuir al conocimiento académico y  
científico sobre la influencia de las dimensiones  
del marketing digital en la intención de compra  
de calzado deportivo, mediante la producción  
de  
evidencia  
actualizada  
que  
permita  
comprender mejor esta relación y sirva de  
apoyo para futuras investigaciones, además los  
otros  
usuarios  
opinan  
en  
reseñas  
y
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recomendaciones en línea (Lin, 2022). Los  
respuestas, de modo que el seguimiento  
constante de estos indicadores se vuelve una  
guía para orientar las decisiones de marketing.  
El estudio de Alnaser et al., (2024) demuestra  
que la intención de compra pasa por el  
engagement del consumidor con la marca, de  
modo que quienes interactúan, comentan y  
responden a las publicaciones desarrollan una  
cercanía que eleva de forma significativa su  
disposición a comprar, un efecto que se refuerza  
cuando además perciben que el producto ofrece  
valor por lo que cuesta, lo que confirma que la  
interacción funciona como el puente entre lo  
que la marca comunica y lo que el consumidor  
finalmente decide, y así las empresas que logran  
conversaciones auténticas en sus canales  
digitales obtienen mejores resultados que  
aquellas que solo acumulan seguidores.  
estudios al respecto muestran que el marketing  
digital funciona en contextos muy diversos, ya  
que elementos como la información del  
producto, el contenido visual y las reseñas  
pesan de manera decisiva en la intención de  
compra dentro del canal online, aunque su  
efecto no actúa de forma aislada porque  
interviene la imagen que el público tiene de la  
marca, la experiencia que vive y  
las  
interacciones que genera, de modo que las  
marcas de calzado deportivo que cuidan lo que  
publican y promueven el engagement tienen  
mayores probabilidades de que ese interés  
inicial termine en una compra (Shukla, 2021).  
El  
engagement  
se  
entiende  
como  
la  
participación que una persona tiene con una  
marca a través de “me gustas”, comentarios, o  
cuando comparte una publicación o guarda el  
contenido (Medina et al. 2023), estas son  
señales que revelan un apego emocional hacia  
la marca muy valioso porque una audiencia que  
interactúa con frecuencia tiende a recordar  
mejor la marca, a confiar más en lo que  
comunica y a recomendarla dentro de su círculo  
cercano, de manera que el engagement termina  
funcionando como un mediador de la relación  
que la marca construye con su público y como  
un antecedente de la fidelidad y de la compra.  
Por otra parte, la confianza es otro elemento  
decisivo dentro del marketing porque representa  
la seguridad que siente el consumidor de que la  
marca cumplirá lo que promete (Vasilica et al.  
2023), algo que en el entorno digital adquiere  
importancia debido a que la persona compra sin  
tocar el producto ni conocer al vendedor, de  
manera que se apoya en señales indirectas como  
la claridad de la información, la transparencia  
en los precios y las políticas de devolución. De  
este modo, la coherencia entre lo que la marca  
comunica y lo que realmente entrega, sumado a  
las opiniones de otros compradores que ya  
vivieron la experiencia, son aspectos que  
reducen la sensación de riesgo y hacen que el  
consumidor se sienta cómodo avanzando hacia  
la compra, por lo que la confianza termina  
siendo el factor sobre el que operan la fidelidad,  
la recompra y la recomendación (Tiwari y  
Routroy, 2024). De acuerdo con Misi et al.  
(2024) esta confianza incide en el proceso de  
decisión de compra porque actúa como  
mediador que le permite al consumidor resolver  
incertidumbres o inseguridades, donde siempre  
De esta manera, el engagement se convierte en  
un indicador práctico que permite evaluar la  
aceptación real del consumidor frente a lo que  
la marca propone (León et al. 2025), pues  
mientras el alcance informa cuántas personas  
vieron un mensaje, la interacción muestra  
cuántas decidieron responder a él, lo que ofrece  
un dato mucho más relevante sobre qué  
contenidos funcionan y cuáles no, y esa  
retroalimentación permite a las empresas ajustar  
su comunicación, corregir lo que no despierta  
interés y reforzar aquello que realmente genera  
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existe la duda de que el producto no llegue, no  
marca, sus mensajes y las experiencias que  
viven en línea (Calle, 2023). En este sentido,  
cuando lo que se promete coincide con lo que la  
marca muestra en sus contenidos digitales, los  
beneficios que el consumidor percibe se  
fortalecen, y con ello aumenta su disposición a  
pagar, disminuye su preocupación por el precio  
y se facilita el paso de la simple intención a la  
compra concreta, razón por la cual, en mercados  
donde la competencia es fuerte, elevar el valor  
corresponda a lo mostrado o resulte difícil de  
devolver, de modo que cuando la marca ya se  
ha ganado esa credibilidad la persona deja de  
invertir  
tiempo  
comparando  
opciones  
y
revisando reseñas, siente que el riesgo  
económico y emocional de equivocarse es  
menor y avanza con mayor facilidad desde el  
interés inicial hasta la compra concreta.  
Trabajar el elemento de la confianza en  
marketing digital es muy importante porque  
cuando no existe este elemento a nivel  
estratégico, se detiene el proceso de compra en  
la etapa de evaluación por más atractivo que sea  
el producto o por más agresiva que sea la  
campaña promocional (Mercau, 2025), lo que  
explica que en sectores como el calzado  
deportivo, donde la talla, la calidad y la  
autenticidad del producto generan dudas  
frecuentes, la confianza se convierte en la  
condición que permite que toda la estrategia  
digital termine traduciéndose en ventas.  
percibido  
se  
convierte  
en  
una  
ventaja  
importante para distinguir la oferta y darle al  
cliente razones claras para elegirla.  
El estudio de Vega et al. (2024) muestra lo útil  
que resulta este concepto en distintos escenarios  
comerciales, pues confirma que el valor  
percibido funciona como puente entre las  
acciones de marketing y la intención de compra.  
A partir de ello se entiende que, cuando crece  
tanto lo que el producto ofrece de manera  
práctica como lo que significa para el  
consumidor, aumentan las probabilidades de  
que la persona quiera comprarlo y de que esa  
intención se traduzca en una venta real, sobre  
todo si las plataformas digitales le brindan  
Así mismo, el valor percibido es otro constructo  
del marketing digital que refleja la idea que se  
forma el consumidor cuando compara lo que  
recibe con lo que debe entregar a cambio,  
tomando en cuenta tanto lo que el bien hace por  
él como lo que representa para él (Riaño, 2024).  
Aquí entran aspectos concretos como la calidad,  
la duración y el buen funcionamiento del  
producto, pero también intervienen otros como  
la imagen de la marca, la utilidad que el  
consumidor le encuentra y la satisfacción que  
espera sentir después de la compra, de modo  
que el valor percibido termina siendo una  
apreciación positiva que la persona utiliza para  
decidir cuál de las opciones disponibles le  
conviene más (Arora et al. 2022). Desde el  
marketing digital, el valor percibido influye de  
forma directa en cómo se arman las estrategias,  
pues determina la manera en que las personas  
reaccionan ante el posicionamiento de una  
información  
clara,  
reseñas  
confiables  
y
contenidos visuales que le ayuden a imaginar el  
producto (Gualotuña, 2025).  
La intención de compra se refiere a qué tan  
probable es que una persona adquiera un  
producto o servicio en un tiempo cercano, por  
lo que se trata de un indicador que anticipa la  
conducta de compra real y ocupa un lugar  
central en los estudios sobre el comportamiento  
del consumidor (Zhang y Wang, 2021).  
Además, este concepto abarca lo que la persona  
piensa, es decir, cómo evalúa la utilidad del  
producto y la información que tiene a la mano,  
y también lo que siente, como su preferencia o  
su actitud hacia la marca, y suele medirse con  
escalas que evalúan la disposición del  
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consumidor a comprar, a recomendar el  
influencia en la intención de compra. El modelo  
teórico propuesto es el siguiente:  
producto y a volver a adquirirlo. En este  
contexto, conocer la intención de compra es  
importante porque es un indicador que permite  
evaluar la disponibilidad y probabilidad de  
compra en el mercado, por tanto, comprenderla  
permite cuantificar el efecto de estímulos  
comunicacionales, de confianza y de contenidos  
digitales sobre la disposición del consumidor a  
adquirir un producto.  
Sin embargo, para muchas marcas medir la  
intención de compra facilita priorizar tácticas  
digitales y estimar el retorno esperado de  
campañas antes de invertir a mayor escala, lo  
que la convierte en una métrica estratégica para  
optimizar presupuestos de marketing (Mejía y  
Paredes, 2023). En la práctica, el marketing  
digital tiende a influir en la intención de compra  
Figura 1. Modelo teórico propuesto.  
Fuente: Elaboración propia.  
Materiales y Métodos  
El artículo adoptó un enfoque cuantitativo, pues  
se orientó a la recolección y al análisis de datos  
numéricos con el fin de describir las relaciones  
existentes entre las variables de estudio. La  
investigación fue de tipo correlacional, ya que  
su propósito consistió en establecer la  
influencia que tiene el marketing digital, el  
engagement, la confianza y el valor percibido  
en la intención de compra, sin manipular  
ninguna de estas variables ni intervenir en el  
contexto donde se manifiestan. Además, el  
diseño fue no experimental y de corte  
transversal, dado que la información se obtuvo  
en un único momento y se limitó a observar el  
comportamiento de los consumidores tal como  
ocurre en su entorno natural.  
a
través  
de  
elementos  
basados  
en  
el  
engagement, la confianza y el valor percibido,  
ya que la interacción constante con los  
contenidos de la marca mantiene al consumidor  
cerca de ella, la confianza le quita el miedo a  
equivocarse y el valor percibido lo convence de  
que lo que recibe compensa lo que paga (Lin,  
2023).  
De este modo, el estudio en cuestión busca  
comprobar hasta qué punto estos elementos  
explican la decisión de compra en las marcas de  
calzado deportivo, analizando si el engagement  
generado por los contenidos digitales, la  
confianza depositada en la marca y el valor que  
el consumidor percibe en el producto se  
traducen realmente en una mayor intención de  
compra. En base a ello, se plantean las  
siguientes hipótesis de estudio: El marketing  
digital tiene una influencia significativa en la  
intención de compra. El engagement influye  
significativamente en la intención de compra.  
La confianza influye significativamente en la  
intención de compra. El valor percibido tiene  
La técnica de recolección de datos fue la  
encuesta, por tratarse de un método adecuado  
para obtener información directa de un número  
representativo de personas y facilitar la  
cuantificación  
instrumento  
de  
se  
las  
respuestas.  
Como  
aplicó  
un cuestionario  
compuesto por 25 ítems distribuidos de manera  
equitativa entre las variables de estudio, de  
modo que 5 ítems correspondieron al marketing  
digital, 5 al engagement, 5 a la confianza, 5 al  
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valor percibido y 5 a la intención de compra.  
arrojó un valor de 97% a partir de 25 preguntas  
evaluadas en el cuestionario y 384 respuestas  
válidas, resultado que muestra que las  
respuestas obtenidas guardan consistencia entre  
sí y que la información recogida es adecuada  
para el análisis.  
Cada ítem se evaluó mediante una escala tipo  
Likert de cinco puntos, lo que permitió medir el  
grado de acuerdo o desacuerdo de los  
encuestados y, a partir de ello, obtener datos  
susceptibles para el tratamiento estadístico. La  
población estuvo conformada por la Población  
Económicamente Activa del Ecuador (PEA), el  
cual, según datos del Instituto Nacional de  
Estadística y Censos (INEC, 2025), asciende a  
8.511.685 habitantes. Para la determinación de  
la muestra, se aplicó la fórmula de muestreo  
para poblaciones finitas, considerando un nivel  
de confianza del 95% y un margen de error del  
5%, lo que dio como resultado una muestra final  
de 384 personas. El siguiente cálculo refleja el  
proceso de obtención de la muestra:  
Tabla 1. Resumen de procesamiento de casos.  
N
384  
0
%
100,0  
,0  
Válido  
Excluidoa  
Total  
Casos  
384  
100,0  
Fuente: Elaboración propia.  
Tabla 2. Estadísticas de fiabilidad.  
Alfa de Cronbach  
N de elementos  
,970  
25  
Fuente: Elaboración propia.  
Para la recopilación y el análisis de los datos  
obtenidos se utilizó una escala Likert de cinco  
puntos y, posteriormente, las variables objeto de  
estudio fueron codificadas y agrupadas en sus  
Sustituyendo los valores:  
1 96 2 × 0,5 × 0,5 × 8.511.685  
,
)
(
푛 =  
,
2
,
0 05 × 8.511.685 − 1 + 1 96 2 × 0,5 × 0,5  
(
)
(
)
(
)
respectivos  
constructos  
para  
facilitar  
el  
8.174.622,274  
푛 =  
procesamiento de la información y la aplicación  
de las pruebas estadísticas. De esta manera, las  
21.280,1704  
푛 = 384,14 ≈ 384  
(1)  
codificaciones fueron las siguientes: MKTDIG =  
MD1 + MD2 + MD3 + MD4 + MD5. ENGAM = ENG1  
+ ENG2 + ENG3 + ENG4 + ENG5. CONF = CO1 +  
CO2 + CO3 + CO4 + CO5. VALPER = VP1 + VP2 +  
VP3 + VP4 + VP5. INTCOM = IC1 + IC2 + IC3 + IC4 +  
Para el procesamiento y el análisis de los datos  
se utilizó el software estadístico SPSS en su  
versión 24, con el cual se llevaron a cabo la  
depuración, la codificación y el análisis de la  
IC5. Para la contrastación de las hipótesis  
planteadas en el estudio se utilizó la prueba de  
Chi-cuadrado de Pearson para determinar la  
relación entre las variables analizadas y, con el  
fin de comprobar la confiabilidad de los  
resultados obtenidos y el grado de afectación de  
esas relaciones, también se aplicó la prueba V  
de Cramer.  
información  
recolectada.  
Se  
aplicó  
el  
coeficiente Alfa de Cronbach para comprobar la  
confiabilidad del cuestionario y para la  
comprobación de las hipótesis se empleó la  
prueba de Chi cuadrado de Pearson, la cual  
permitió determinar la existencia de una  
relación estadísticamente significativa entre las  
variables  
analizadas.  
Los  
resultados  
se  
Los resultados obtenidos de la prueba de Chi  
presentaron en tablas estadísticas que facilitaron  
la lectura e interpretación de la información  
obtenida.  
cuadrado  
de  
Pearson  
arrojaron  
valores  
estadísticamente significativos en todas las  
relaciones analizadas. En la primera relación,  
correspondiente al marketing digital (MKTDIG)  
y la intención de compra (INTCOM), se obtuvo  
un p < 0.001 que es menor a 0.05, por lo tanto,  
Resultados y Discusión  
Se comprobó la confiabilidad del instrumento  
mediante la prueba de Alfa de Cronbach, la cual  
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se rechaza la hipótesis nula y se entiende que el  
influencia positiva y significativa en la  
intención de compra del calzado deportivo. De  
esta manera, se observa que, en todos los casos  
se registró un p < 0.001 menor al valor de 0.05  
establecido, por lo que se rechazan las hipótesis  
nulas y se concluye que todas las dimensiones  
estudiadas tienen una influencia positiva y  
significativa en la intención de compra de  
calzado deportivo. No obstante, se identificó  
que más de 10 casillas presentaron un recuento  
esperado menor a 5 en todos los constructos, por  
lo tanto, se aplicó de forma complementaria la  
prueba V de Cramer para confirmar la  
existencia de las relaciones encontradas y medir  
la fuerza con la que cada variable se asocia con  
la intención de compra.  
marketing digital tiene un efecto positivo y  
significativo en la intención de compra de  
zapato deportivos, es decir dentro de la muestra  
estudiada existe relación entre ambas variables.  
Tabla 3. Pruebas Chi-cuadrado.  
Hipótesis  
Chi-cuadrado  
p-valor  
MKTDIG  
→INTCOM  
356,839a  
340,865a  
453,484a  
403,105a  
,000  
,000  
,000  
,000  
ENGAM  
→INTCOM  
CONF  
→INTCOM  
VALPER  
→INTCOM  
Fuente: Elaboración propia.  
En la segunda relación de variables analizada  
correspondiente al engagement (ENGAM) y la  
intención de compra (INTCOM), el valor de Chi  
cuadrado registró una relación significativa  
entre ambas variables al reflejar un p < 0.001  
menor al umbral de 0.05, por ende, se rechaza  
la hipótesis nula y se puede decir que el  
engagement tiene una relación positiva y  
significativa con la intención de compra de  
zapatos deportivos. Por su parte, en cuanto a la  
relación entre la confianza (CONF) y la intención  
de compra (INTCOM) se registró un valor de p <  
0.001, menor al nivel de 0.05, de manera que,  
se rechaza la hipótesis nula y se comprende que  
la confianza tiene un efecto positivo y  
significativo en la intención de compra. Los  
Tabla 4. Pruebas V de Cramer.  
Hipótesis  
MKTDIG  
→INTCOM  
ENGAM  
V de Cramer  
p-valor  
,482  
,000  
,471  
,543  
,000  
,000  
→INTCOM  
CONF  
→INTCOM  
VALPER  
→INTCOM  
,512  
,000  
Fuente: elaboración propia.  
Los resultados de la prueba V de Cramer  
confirman que las relaciones encontradas  
mediante el Chi cuadrado son estadísticamente  
significativas, pero además poseen una fuerza  
de relación importante. En cuanto al marketing  
digital y la intención de compra se confirma que  
sí existe relación entre ambas variables, donde  
el marketing digital tiene un grado de afectación  
del 48,2% en la intención de compra, siendo una  
asociación de nivel moderado.  
datos  
de  
la  
prueba  
de  
Chi-cuadrado  
evidenciaron que la relación entre confianza e  
intención de compra es la más fuerte de todo el  
modelo estudiado.  
Respecto al engagement y la intención de  
compra, se confirmó la existencia de una  
relación significativa entre ambas, de manera  
que la interacción del consumidor con los  
contenidos de la marca se asocia en un 47,1%  
con su disposición a comprar, sin embargo, este  
grado de afectación es el más bajo del conjunto  
Por otra parte, la relación entre el valor  
percibido (VALPER) y la intención de compra  
(INTCOM) obtuvo un valor de p < 0.001, menor  
al umbral de 0.05, por lo tanto, se rechaza la  
hipótesis nula y se entiende que el valor  
percibido en la muestra estudiada tiene una  
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analizado. Por su parte, los constructos de  
la intención de compra, un resultado que  
concuerda con el estudio de Taylor y Brown  
(2022), quienes señalan que las estrategias de  
marketing aumentan la visibilidad de la marca y  
con ello la disposición a comprar, y de Abdullah  
et al. (2023), que describen al marketing digital  
como una práctica que gana terreno por su  
capacidad de comunicar valor y de ajustarse a la  
respuesta del público. Aun así, es prudente  
destacar que esta fuerza de asociación se ubicó  
en un nivel moderado y por debajo de la  
confianza y del valor percibido, algo que no  
contradice a los autores mencionados, sino que  
más bien confirma lo que advierten Shukla y  
Sharma (2021), pues para ellos el efecto del  
marketing digital nunca opera de forma aislada  
porque depende de la imagen que el público ya  
tiene de la marca y de la experiencia que vive  
con ella.  
confianza e intención de compra también  
confirmaron la existencia de una relación con  
una fuerza de asociación importante, lo que  
significa que la seguridad y la credibilidad que  
el consumidor deposita en la marca explican  
aproximadamente el 54,3% de la intención de  
compra y se consolidan como el factor con  
mayor peso dentro del modelo estudiado. Por  
último, la relación entre el valor percibido y la  
intención de compra obtuvo un coeficiente de  
0,512 cifra que refleja una asociación fuerte y  
evidencia que el valor percibido se relaciona en  
un 51,2% con la decisión de compra. De esta  
forma, todos los coeficientes se ubicaron por  
encima de 0,40 y en todos los casos el p valor  
fue menor a 0,05, lo que permite confirmar que  
las cuatro relaciones son reales, y que la  
confianza y el valor percibido son los elementos  
que ejercen un mayor grado de afectación sobre  
la intención de compra de zapatos deportivos.  
El engagement también confirmó su relación  
con la intención de compra, resultado que  
coincide con Medina et al. (2023) y con León-  
Alberca et al. (2025) en cuanto a que las  
interacciones que las personas tienen con los  
contenidos de una marca reflejan una cercanía  
que luego se traduce en preferencia. Sin  
embargo, aquí aparece la diferencia más  
llamativa del estudio, porque Alnaser et al.  
(2024) presentan al engagement como el puente  
principal entre lo que la marca comunica y lo  
que el consumidor termina decidiendo, mientras  
que en esta muestra fue justamente el elemento  
con menor fuerza de asociación de los cuatro  
analizados. Una explicación posible es que, en  
el caso del calzado deportivo, dar me gusta,  
comentar o compartir una publicación funciona  
más como una señal de interés y de afinidad con  
la marca que como un paso firme hacia la  
compra, lo cual se conecta con la idea de León-  
Alberca et al. (2025) cuando explican que la  
interacción mide la aceptación del contenido y  
Resultados y Discusión  
Los resultados obtenidos responden a los  
objetivos del estudio, ya que las cuatro  
dimensiones analizadas mostraron una relación  
estadísticamente significativa con la intención  
de compra de zapatos deportivos, con valores de  
Chi cuadrado altos y un p menor a 0,001 en  
todos los casos, mientras que la V de Cramer  
ubicó los cuatro coeficientes por encima de  
0,40. Estos resultados coinciden con lo que  
plantean Kumar et al. (2023), quienes  
mencionan que el marketing digital influye en  
la intención de compra del consumidor a través  
de varios elementos que actúan en distintos  
momentos del proceso, y también con Rahman  
y Zhang (2024), quienes sostienen que la  
presencia de las marcas en medios digitales  
cambia de forma real la manera en que las  
personas se informan y eligen antes de comprar.  
En cuanto a la primera hipótesis, el marketing  
digital registró una asociación significativa con  
no  
necesariamente  
la  
disposición  
del  
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consumidor a pagar por el producto. Por otro  
y se refuerza con Gualotuña (2025) y Ristevska  
(2025), pues ambos coinciden en que la calidad,  
la utilidad y la imagen que el consumidor asocia  
a una marca deportiva pesan al momento de  
elegir entre varias opciones disponibles. En este  
punto, es necesario aclarar que este estudio  
empleó el Chi cuadrado de Pearson y la V de  
Cramer, pruebas que muestran la existencia y la  
fuerza de una asociación entre variables,  
mientras que buena parte de los trabajos  
comparados, se apoyan en modelos de regresión  
y de ecuaciones estructurales que estiman  
efectos y mediaciones. Por esta razón, las  
coincidencias señaladas deben leerse en cuanto  
a la dirección de las relaciones y no como una  
comparación exacta de magnitudes, lo cual no  
resta valor a los hallazgos, pero sí abre la puerta  
a que futuras investigaciones apliquen modelos  
más complejos para confirmar el papel  
mediador de los constructos evaluados.  
lado, la confianza obtuvo el coeficiente más alto  
de todo el análisis, con un 54,3% de asociación  
con la intención de compra, y este hallazgo se  
respalda en lo planteado por Vasilica et al.  
(2023), quienes al estudiar la venta en línea del  
sector moda en Ecuador y Perú encontraron que  
la seguridad que el consumidor siente hacia la  
marca sostiene su intención de compra. Así  
también lo expone Misi et al. (2024), al  
describir la confianza como el elemento que  
ayuda a resolver las dudas propias del entorno  
digital, y Mercau (2025), quien afirma que sin  
confianza el proceso de compra se detiene en la  
etapa de evaluación por más atractivo que sea el  
producto o por más fuerte que sea la campaña.  
Estos hallazgos también coinciden con el  
estudio de Tiwari y Routroy (2024) y el de  
Mejía-Delgado y Paredes (2023), pues ambos  
trabajos ubican a la confianza como el factor  
sobre el que se apoyan la compra, la recompra  
y la recomendación, algo que cobra sentido en  
economías emergentes donde el consumidor  
todavía percibe riesgo al comprar sin ver ni  
tocar el producto, tal como lo describen Zhang  
y Wang (2021). Por su parte, el valor percibido  
se ubicó como el segundo factor de mayor peso,  
siendo un resultado convergente con lo  
señalado por Riaño (2024) y Calle (2023) sobre  
la influencia que ejerce la comparación entre lo  
que el consumidor recibe y lo que entrega a  
cambio. Este resultado también se acerca a lo  
encontrado por Lin y Huang (2022), quienes  
trabajaron con calzado y hallaron que el valor  
percibido sostiene la intención de volver a  
comprar, lo que muestra que el hallazgo se  
repite en un producto de características  
similares al analizado en este estudio. Del  
mismo modo, el dato acompaña la conclusión  
de Vega et al. (2024), para quienes el valor  
percibido funciona como puente entre las  
acciones de marketing y la intención de compra,  
Conclusiones  
El avance de las plataformas digitales cambió la  
manera en que las personas descubren,  
comparan y eligen un par de zapatos deportivos,  
y este estudio se planteó justamente para  
entender qué ocurre dentro de ese proceso en el  
consumidor ecuatoriano, un terreno que hasta  
ahora contaba con poca evidencia propia porque  
la mayoría de los aportes provenían de otros  
mercados. A partir del análisis realizado se  
cumplió el objetivo general, ya que fue posible  
identificar los factores del marketing digital que  
intervienen en la disposición a comprar este tipo  
de producto y confirmar que la decisión del  
consumidor se basa en la suma de varios  
elementos que se apoyan entre sí, lo cual  
entrega a las marcas del sector una lectura más  
cercana y realista de su público. La revisión de  
los fundamentos teóricos resultó clave para dar  
forma al estudio, pues permitió pasar de una  
idea general sobre el marketing digital a una  
comprensión más precisa de cada variable y de  
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la manera en que cada una participa en el  
Referencias Bibliográficas  
camino que recorre el consumidor. Al delimitar  
con claridad qué se entiende por marketing  
digital, engagement, confianza, valor percibido  
e intención de compra, y al reconocer cómo se  
relacionan entre sí, fue posible construir un  
modelo coherente y llevar las variables hacia un  
nivel de conocimiento que se puede medir y  
comparar con otros trabajos. La metodología  
empleada aportó al estudio un camino claro y  
ordenado para llegar a la respuesta buscada, ya  
que el enfoque cuantitativo permitió recoger la  
opinión de los consumidores de forma directa y  
traducirla en información objetiva, mientras que  
el diseño elegido hizo posible observar el  
comportamiento tal como se presenta, sin  
alterar el contexto en el que ocurre. Al haberse  
trabajado con un instrumento sencillo, con  
preguntas equilibradas entre las variables y con  
un procedimiento estadístico fiable, se obtuvo  
un procedimiento que otras investigaciones  
pueden repetir sin mayores dificultades, ya sea  
para estudiar otras variables, otros grupos de  
consumidores o explorar otro sector.  
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confianza es el factor más determinante en la  
intención de compra al registrar un grado de  
afectación del 54,3%, lo que evidencia que la  
confianza que el consumidor deposita en la  
marca constituye el elemento que más sostiene  
su decisión de compra. Muy cerca se ubicó el  
valor percibido con un 51,2%, seguido del  
marketing digital con un 48,2% y del  
engagement con un 47,1%, siendo este último  
el vínculo de menor fuerza. A partir de estos  
datos se desprenden algunas orientaciones  
prácticas para el campo del marketing, ya que a  
través de este estudio se ha logrado comprender  
que el marketing digital y el engagement son  
relevantes, pero alcanzan mejores resultados  
cuando la confianza y el valor percibido  
respaldan aquello que la marca comunica.  
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