Ciencia y Educación
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)
Vol. 7 No. 9.3
Edición Especial EUROTEC 2026
Página 82
MARKETING DIGITAL INTELIGENTE PARA LA PROMOCIÓN DE LAS CARRERAS
DEL INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO UNIVERSITARIO EUROAMERICANO
INTELLIGENT DIGITAL MARKETING FOR THE PROMOTION OF PROGRAMS AT
THE INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO UNIVERSITARIO EUROAMERICANO
Autores:
1
Irma Ubaldina Mogollón Alvarado y
2
Walter Javier Maldonado de la Cruz.
¹ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-7281-2663
²ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-4725-0870
¹E-mail de contacto: imogollon@euroamericano.edu.ec
²E-mail de contacto: wmaldonado@euroamericano.edu.ec
Afiliación: ¹*
2
*Instituto Superior Tecnológico EuroAmericano, (Ecuador).
Artículo recibido: 15 de Septiembre del 2026.
Artículo revisado: 17 de Septiembre del 2026.
Artículo aprobado: 17 de Septiembre del 2026.
¹Licenciada en Ciencias de la Educación, mención Mercadotecnia y Publicidad, graduada de la Universidad de Guayaquil, (Ecuador).
Magíster en Marketing Digital y Social Media, graduada de la Universidad Tecnológica ECOTEC, (Ecuador). Docente investigadora del
Instituto Superior Tecnológico Universitario EuroAmericano, con 12 años de experiencia.
²Ingeniero en Sistemas Computacionales, graduado de la Universidad de Guayaquil (Ecuador), Magíster en Gerencia Educativa de la
Universidad Metropolitana (Ecuador). Docente investigador del Instituto Superior Tecnológico Universitario EuroAmericano, con
experiencia en gestión académica y dirección institucional, desempeñándose como Director Académico de la institución.
Resumen
El marketing digital inteligente integra analítica
de datos, segmentación avanzada y
automatización para optimizar la comunicación
institucional, aunque persisten brechas entre la
planificación estratégica y la percepción de los
usuarios en educación superior. El objetivo fue
analizar las acciones de marketing digital
inteligente empleadas en la promoción de las
carreras del Instituto Superior Tecnológico
Universitario Euroamericano para identificar
oportunidades de mejora en su visibilidad
institucional. Se realizó un estudio con enfoque
mixto y diseño no experimental transversal. La
muestra incluyó 74 estudiantes y aspirantes
(muestreo intencional) y dos informantes clave:
gerente de marketing y asesora de ventas online.
Los datos cuantitativos se analizaron con
estadística descriptiva y los cualitativos
mediante categorización temática. Los
resultados indican que la mayoría de los
encuestados percibe organización en la
promoción digital y reconoce su influencia en la
decisión de matrícula. No obstante, el acceso a
la institución se concentra en redes sociales, con
escasa llegada a través de buscadores y sitio
web. Una parte de los participantes no percibe
personalización de contenidos y cerca de una
cuarta parte evalúa de forma no positiva la
visibilidad comparativa. El análisis integrado
evidenció divergencias entre la autopercepción
del equipo de marketing y la experiencia real de
los usuarios. Se concluye que, si bien el
marketing digital impacta la captación
estudiantil, es necesario fortalecer el
posicionamiento orgánico, la personalización y
la articulación estratégica interdepartamental.
Palabras clave: Marketing digital
inteligente, Visibilidad institucional,
Educación superior, Segmentación digital,
Captación estudiantil.
Abstract
Intelligent digital marketing integrates data
analytics, advanced segmentation and
automation to optimize institutional
communication, although gaps persist between
strategic planning and user perception in higher
education. The objective was to analyze the
intelligent digital marketing actions used in the
promotion of programs at the Instituto Superior
Tecnológico Universitario Euroamericano to
identify opportunities for improving
institutional visibility. A mixed-methods study
with a non-experimental cross-sectional design
was conducted. The sample included 74
students and applicants (purposive sampling)
and two key informants: a marketing manager
and an online sales advisor. Quantitative data
were analyzed using descriptive statistics and
qualitative data through thematic
categorization. Results indicate that most
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respondents perceive organization in digital
promotion and recognize its influence on
enrollment decisions. However, access to the
institution is concentrated on social media,
with limited reach through search engines and
the website. Some participants do not perceive
content personalization, and nearly a quarter
evaluate comparative visibility non-positively.
The integrated analysis revealed discrepancies
between the marketing team's self-perception
and users' actual experience. It is concluded
that, although digital marketing impacts
student recruitment, it is necessary to
strengthen organic positioning,
personalization, and interdepartmental
strategic coordination.
Keywords: Intelligent digital marketing,
Institutional visibility, Higher education,
Digital segmentation, Student recruitment.
Sumário
O marketing digital inteligente integra análise
de dados, segmentação avançada e automação
para otimizar a comunicação institucional,
embora persistam lacunas entre o planejamento
estratégico e a percepção dos usuários no ensino
superior. O objetivo foi analisar as ações de
marketing digital inteligente empregadas na
promoção dos cursos do Instituto Superior
Tecnológico Universitario Euroamericano para
identificar oportunidades de melhoria em sua
visibilidade institucional. Realizou-se um
estudo com abordagem mista e desenho não
experimental transversal. A amostra incluiu 74
estudantes e candidatos (amostragem
intencional) e dois informantes-chave: o gerente
de marketing e a assessora de vendas online. Os
dados quantitativos foram analisados com
estatística descritiva e os qualitativos por meio
de categorização temática. Os resultados
indicam que a maioria dos entrevistados
percebe organização na promoção digital e
reconhece sua influência na decisão de
matrícula. No entanto, o acesso à instituição se
concentra nas redes sociais, com pouco alcance
por meio de buscadores e do site. Uma parte dos
participantes não percebe personalização de
conteúdos e cerca de um quarto avalia de forma
não positiva a visibilidade comparativa. A
análise integrada evidenciou divergências entre
a autopercepção da equipe de marketing e a
experiência real dos usuários. Conclui-se que,
embora o marketing digital impacte a captação
estudantil, é necessário fortalecer o
posicionamento orgânico, a personalização e a
articulação estratégica interdepartamental.
Palavras-chave: Marketing digital
inteligente, Visibilidade institucional, Ensino
superior, Segmentação digital, Captação
estudantil.
Introducción
La transformación digital ha redefinido
profundamente los mecanismos mediante los
cuales las organizaciones construyen su
identidad interactúan con sus públicos y
gestionan su posicionamiento en entornos
caracterizados por una competencia creciente.
En el ámbito educativo, estos cambios han
modificado las formas tradicionales de
promoción institucional, debido a que los
aspirantes disponen actualmente de múltiples
canales digitales para buscar información,
comparar alternativas académicas y establecer
sus primeras aproximaciones con las
instituciones de educación superior. En este
contexto, el marketing digital se ha consolidado
como un instrumento estratégico que permite
fortalecer la visibilidad institucional mediante
procesos sistemáticos de segmentación,
comunicación, generación de contenidos y
análisis de públicos (Carrillo, 2026).
Esta evolución supone una transición desde
modelos promocionales centrados
principalmente en la difusión masiva de
información hacia enfoques fundamentados en
datos, interacción digital y conocimiento de las
características del usuario. En consecuencia, las
instituciones educativas necesitan comprender
no solamente qué información desean
comunicar, sino también a quién se dirigen,
mediante qué canal, en qué momento y con qué
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tipo de contenido. Pawar (2024), a partir de una
revisión sistemática de la literatura sobre redes
sociales y marketing en educación superior,
identifica como áreas fundamentales de estas
estrategias el compromiso de los estudiantes, la
construcción de marca universitaria, las
decisiones de matrícula, la gestión de relaciones
y el marketing estratégico. De este modo, las
plataformas digitales dejan de constituir simples
espacios para publicar información y adquieren
una función estratégica dentro del proceso de
relacionamiento con los públicos
institucionales.
En este escenario surge el marketing digital
inteligente, entendido como la incorporación de
herramientas de analítica avanzada, inteligencia
artificial, automatización, segmentación y
personalización destinadas a optimizar las
decisiones de marketing y mejorar la
interacción con los usuarios. Carbache et al.
(2025) sostienen que estas herramientas
permiten orientar los mensajes con mayor
precisión hacia segmentos específicos y
responder con mayor rapidez a los cambios en
los patrones de comportamiento de los
consumidores digitales. Desde esta perspectiva,
la inteligencia aplicada al marketing no se limita
a automatizar publicaciones o campañas
publicitarias, sino que implica utilizar
información procedente de diferentes canales
para comprender el comportamiento de los
públicos y tomar decisiones sustentadas en
evidencia.
La inteligencia artificial ha ampliado
significativamente estas posibilidades al
permitir analizar grandes volúmenes de datos,
identificar patrones de comportamiento,
personalizar contenidos, automatizar
interacciones y optimizar determinadas
decisiones publicitarias. Verma et al. (2023),
mediante una revisión integral de la literatura
sobre inteligencia artificial aplicada al
marketing digital, identifican áreas de
desarrollo relacionadas con algoritmos de
aprendizaje automático, comportamiento del
consumidor, redes sociales, publicidad digital,
optimización presupuestaria y estrategias
competitivas. Estas capacidades resultan
particularmente relevantes en el sector
educativo, donde las instituciones necesitan
comprender las características, intereses y
trayectorias digitales de los potenciales
estudiantes para establecer comunicaciones
pertinentes en las diferentes etapas del proceso
de decisión.
La personalización constituye uno de los
principales elementos diferenciadores del
marketing digital inteligente. Mientras que una
estrategia convencional puede difundir un
mismo mensaje para públicos heterogéneos, las
herramientas analíticas permiten segmentar las
audiencias según variables demográficas,
intereses académicos, comportamiento de
navegación, interacción con publicaciones o
etapa del proceso de decisión. A partir de esta
información, una institución puede adaptar los
mensajes dirigidos a un estudiante que apenas
comienza a explorar opciones educativas, a otro
que ya solicita información sobre determinada
carrera o a quien se encuentra próximo a iniciar
su proceso de matrícula. Esta capacidad
favorece comunicaciones más pertinentes y
evita que la estrategia institucional se limite a
una promoción generalizada de su oferta
académica.
En ese orden de ideas, el marketing educativo
trasciende la mera promoción informativa y se
convierte en un mecanismo para construir
confianza, reputación y relaciones sostenidas
con los diferentes públicos. Villacis y
Zambrano (2025) destacan que estos elementos
resultan determinantes dentro del proceso
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mediante el cual los aspirantes valoran las
alternativas disponibles y construyen su
percepción sobre una institución. Por
consiguiente, la gestión digital no debe
concebirse como un conjunto de publicaciones
aisladas, sino como un sistema integrado de
planificación, ejecución, seguimiento y
evaluación en el que cada interacción
contribuye progresivamente a construir la
imagen institucional.
La literatura especializada confirma además que
las redes sociales desempeñan un papel
importante dentro del marketing de las
instituciones de educación superior.
Cingillioglu et al. (2024), mediante una revisión
de la literatura relacionada con marketing en
redes sociales y captación de estudiantes,
evidencian la importancia de estas plataformas
para desarrollar la marca institucional,
fortalecer la competitividad y apoyar los
objetivos de reclutamiento de estudiantes. Las
redes sociales permiten establecer
comunicaciones inmediatas, compartir
experiencias de la comunidad educativa,
divulgar logros institucionales y presentar la
oferta académica utilizando formatos adaptados
a los hábitos de consumo digital de las nuevas
generaciones.
No obstante, disponer de perfiles institucionales
en redes sociales no garantiza por sí mismo
resultados favorables. El impacto de estas
plataformas depende de la planificación de los
contenidos, la frecuencia de publicación, la
capacidad para generar interacción y,
principalmente, la correspondencia entre el
mensaje comunicado y los intereses de los
potenciales estudiantes. Una presencia digital
caracterizada únicamente por publicaciones
informativas, sin segmentación ni análisis
posterior de resultados, puede generar
visibilidad superficial sin necesariamente
contribuir al posicionamiento institucional o a
la captación efectiva de aspirantes. Esta
consideración adquiere mayor importancia a
partir de evidencia empírica reciente. Tran et al.
(2026), mediante el análisis de más de un millón
de publicaciones procedentes de 94
universidades, complementado con entrevistas
y experimentos, evidencian que el contenido
difundido en redes sociales puede relacionarse
con los resultados de captación estudiantil y que
la efectividad de la comunicación depende tanto
del contenido como de la forma en que este se
presenta.
Particularmente, los autores muestran que los
mensajes relacionados con la calidad de la
interacción entre la institución y sus estudiantes
pueden constituir señales relevantes para los
futuros aspirantes. Estos resultados refuerzan la
necesidad de abandonar modelos de
comunicación exclusivamente centrados en
describir carreras y comenzar a mostrar
experiencias, relaciones, acompañamiento y
características distintivas de la comunidad
educativa. En este sentido, las redes sociales
también contribuyen a humanizar la
comunicación institucional. Publicaciones que
muestran experiencias estudiantiles, actividades
académicas, testimonios, proyectos, prácticas
profesionales, acompañamiento docente y
resultados alcanzados pueden ofrecer al
aspirante una visión más concreta de lo que
significa formar parte de una institución.
Esta dimensión resulta especialmente
importante debido a que la selección de una
carrera y de un establecimiento educativo
constituye una decisión de alta implicación,
frente a la cual los interesados buscan reducir la
incertidumbre recopilando señales de confianza
y calidad a partir de diversas fuentes digitales.
El sitio web institucional mantiene igualmente
una posición estratégica dentro de este
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ecosistema. Mientras las redes sociales pueden
funcionar como espacios iniciales de
descubrimiento e interacción, el portal
institucional suele concentrar información
detallada sobre carreras, requisitos,
modalidades, costos, procesos de admisión y
canales de contacto. Por ello, ambos espacios
deben mantener coherencia en términos de
identidad visual, información académica,
mensajes institucionales y llamados a la acción.
Una estrategia digital fragmentada, en la que las
redes sociales generan interés, pero el sitio web
dificulta el acceso a información relevante,
puede interrumpir el recorrido del potencial
estudiante y reducir la efectividad del proceso
de captación.
En Ecuador, el marketing digital también ha
adquirido creciente relevancia dentro del
contexto de la educación superior. Asanza
Chóez et al. (2024) destacan la importancia de
las herramientas digitales dentro del ámbito
universitario y su relación con el desarrollo de
competencias y prácticas asociadas con los
nuevos entornos tecnológicos. Para las
instituciones educativas, este escenario implica
reconocer que los públicos se desenvuelven en
ecosistemas digitales donde la búsqueda de
información, la interacción y la valoración de
alternativas ocurren cada vez con mayor
frecuencia antes de establecer un contacto
presencial con la institución.
En consecuencia, la visibilidad digital debe
analizarse desde una perspectiva
multidimensional. No depende exclusivamente
de la cantidad de seguidores o publicaciones
realizadas, sino de indicadores como alcance,
interacción, posicionamiento en motores de
búsqueda, tráfico hacia el sitio web,
comportamiento de los usuarios, generación de
consultas y conversión de interesados en
aspirantes. Estas métricas permiten evaluar
cuáles acciones producen resultados favorables
y cuáles requieren ajustes, convirtiendo la
analítica digital en un componente esencial del
proceso de planificación estratégica.
La evaluación continua también permite asignar
los recursos institucionales de forma más
eficiente. El seguimiento de indicadores como
impresiones, alcance, tasa de interacción, clics,
visitas, consultas y conversiones posibilita
establecer qué plataformas, tipos de contenidos,
campañas y segmentos generan una mayor
respuesta. De esta manera, el marketing digital
inteligente transforma la información obtenida
a partir del comportamiento del usuario en
conocimiento útil para la toma de decisiones,
evitando que las estrategias institucionales se
sustenten únicamente en apreciaciones
intuitivas.
No obstante, diversas instituciones de
educación superior todavía enfrentan
dificultades para articular sus acciones digitales
con las necesidades reales de sus públicos
objetivo. Estudios recientes evidencian que la
ausencia de estrategias estructuradas de
posicionamiento en buscadores y planificación
digital puede limitar la visibilidad institucional
y disminuir el alcance de la oferta académica
(Guizado et al., 2024). Este problema puede
intensificarse cuando las campañas se
desarrollan de manera independiente entre
plataformas, no existen perfiles claramente
definidos de los potenciales estudiantes o los
resultados se evalúan únicamente mediante
indicadores superficiales.
En contraste, las instituciones que desarrollan
estrategias digitales articuladas pueden
fortalecer su reconocimiento y capacidad de
captación (Montoya et al., 2025). En este
proceso resulta fundamental establecer
objetivos específicos para cada canal y
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comprender que el recorrido del aspirante puede
involucrar diversas interacciones antes de
concretar una decisión. Un usuario puede
conocer inicialmente una carrera mediante una
publicación en una red social, posteriormente
visitar el sitio web institucional, buscar
opiniones o experiencias de estudiantes,
solicitar información mediante mensajería
instantánea y, finalmente, iniciar un proceso de
inscripción. La efectividad del marketing digital
depende, por tanto, de la capacidad institucional
para acompañar de forma coherente este
recorrido.
En el caso particular de los institutos superiores
tecnológicos universitarios, la promoción de las
carreras presenta desafíos adicionales. Por una
parte, deben captar la atención de jóvenes cuyos
hábitos de consumo de información se
concentran considerablemente en medios
digitales y redes sociales; por otra, necesitan
comunicar claramente el valor de carreras
tecnológicas y profesionales dentro de un
mercado educativo en el que concurren
universidades, institutos y otras modalidades de
formación. Naranjo et al. (2025) destacan que
las redes sociales poseen una relevancia
significativa en las primeras fases de búsqueda
y aproximación, mientras que los sitios
institucionales y buscadores adquieren mayor
importancia cuando el interesado profundiza en
la información necesaria para tomar una
decisión.
Esta realidad implica que la promoción
académica debe construirse a partir de una
propuesta de valor claramente definida. No
resulta suficiente enumerar carreras
disponibles; es necesario comunicar aspectos
capaces de diferenciar la oferta institucional,
como características de los programas,
modalidades de estudio, experiencias prácticas,
vinculación con el entorno laboral, recursos
disponibles y acompañamiento académico. La
construcción de contenidos debe responder a las
preguntas que los potenciales estudiantes
formulan durante su proceso de elección y
presentar la información en formatos
compatibles con las características de cada
plataforma digital.
Asimismo, el desarrollo del marketing digital
inteligente introduce desafíos relacionados con
la utilización responsable de los datos. La
personalización y segmentación dependen en
gran medida del procesamiento de información
sobre los usuarios, por lo que las instituciones
deben mantener prácticas transparentes
respecto de la recopilación, almacenamiento y
utilización de datos personales. La
incorporación de inteligencia artificial y
automatización debe, por tanto,
complementarse con criterios éticos que
permitan equilibrar la eficiencia de las
estrategias de marketing con la protección de la
privacidad y la confianza de los públicos
institucionales.
En este marco, el Instituto Superior
Tecnológico Universitario EuroAmericano ha
desarrollado diferentes acciones de marketing
digital orientadas a promocionar su oferta
académica. Sin embargo, se evidencia la
necesidad de fortalecer la articulación entre la
planificación de contenidos, la segmentación de
los públicos, la selección de canales y la
evaluación sistemática de los resultados. Esta
situación limita la posibilidad de determinar con
precisión cuáles acciones generan mayor
visibilidad, qué contenidos despiertan mayor
interés entre los potenciales estudiantes y qué
canales contribuyen de manera más efectiva a la
promoción de las diferentes carreras. El análisis
de esta problemática resulta pertinente porque
permitirá superar una perspectiva centrada
exclusivamente en la presencia digital y avanzar
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hacia una valoración estratégica del desempeño
institucional en estos entornos. No se trata
únicamente de determinar si la institución
utiliza redes sociales, publicidad digital o un
sitio web, sino de examinar cómo se articulan
estas herramientas, qué nivel de visibilidad
generan y en qué medida responden a las
características y necesidades de los públicos
hacia los cuales se dirige la oferta académica.
En consecuencia, la investigación busca generar
evidencia que contribuya a comprender las
fortalezas y debilidades de las acciones actuales
y permita establecer oportunidades concretas de
mejora. El análisis de las prácticas
institucionales, combinado con la valoración de
factores vinculados con visibilidad,
segmentación, interacción, personalización y
evaluación de resultados, proporcionará una
base para formular lineamientos de marketing
digital más coherentes con las dinámicas
actuales del sector educativo.
A partir de estas consideraciones, el problema
central de la investigación se formula mediante
la siguiente interrogante: ¿cómo inciden las
acciones de marketing digital inteligente en la
visibilidad institucional y en la promoción de
las carreras del Instituto Superior Tecnológico
Universitario EuroAmericano? Esta pregunta
articula la necesidad de analizar tanto las
prácticas actualmente desarrolladas como sus
posibilidades de optimización desde una
perspectiva estratégica y orientada por datos.
En correspondencia con esta problemática, el
objetivo del estudio es analizar las acciones de
marketing digital inteligente y su incidencia en
la visibilidad institucional y la promoción de las
carreras del Instituto Superior Tecnológico
Universitario EuroAmericano, con el propósito
de identificar oportunidades de mejora
orientadas al fortalecimiento de su
posicionamiento digital.
Materiales y Métodos
La naturaleza del problema de investigación,
orientada a comprender tanto las percepciones
cuantificables de los usuarios como las lógicas
internas de los gestores de marketing, condujo a
adoptar un enfoque mixto. Los números
revelaron tendencias generales, mientras que las
palabras de los informantes clave aportaron el
contexto interpretativo. La dimensión
cuantitativa ofreció robustez estadística para
identificar patrones de visibilidad y
personalización, y la cualitativa desentrañó las
razones detrás de las prácticas institucionales.
El diseño fue no experimental de corte
transversal. No se manipuló ninguna variable
porque el interés residía en observar el
fenómeno tal como ocurría naturalmente en la
institución. La temporalidad transversal
permitió capturar una instantánea del estado
actual de la visibilidad digital en un momento
concreto del ciclo académico, cuando los
nuevos estudiantes acababan de completar su
matrícula y los aspirantes aún estaban en fase de
búsqueda. Se delimitaron dos universos. El
cuantitativo incluyó a aspirantes y estudiantes
de primer ingreso que hubieran utilizado
canales digitales para informarse. La muestra
final fue de 74 participantes, seleccionados
mediante muestreo intencional para priorizar a
quienes tuvieron contacto digital reciente con la
institución.
El segundo universo, de índole cualitativa,
incluyó a dos informantes estratégicos: el
gerente de marketing y una asesora de ventas
online. La elección recayó en ellos porque sus
roles cubren las dos caras del proceso de
captación, es decir, la planificación estratégica
y la atención directa al prospecto, lo que
permitió contrastar visiones y detectar posibles
desalineamientos entre lo que se diseña y lo que
se ejecuta. La encuesta fue la técnica
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cuantitativa empleada. Su aplicación
autogestionada redujo el sesgo y facilitó el
anonimato. El instrumento fue un cuestionario
estructurado con escala Likert de cinco puntos,
diseñado para medir cuatro dimensiones:
organización de la promoción digital, nivel de
interacción, personalización de contenidos e
influencia del marketing en la decisión de
matrícula. Para la fase cualitativa se utilizó la
entrevista semiestructurada, aplicada de forma
presencial, grabada con consentimiento y con
una duración aproximada de 40 minutos por
sesión. La guía se organizó en cinco ejes:
plataformas digitales, estrategias de
segmentación, herramientas analíticas,
autopercepción de la visibilidad e indicadores
de desempeño.
La recolección se desarrolló en varias fases.
Primero, se realizó una prueba piloto del
cuestionario con ocho participantes para ajustar
ítems ambiguos y verificar la comprensión de la
escala. Luego, se distribuyó el cuestionario final
mediante enlaces en redes sociales
institucionales y durante jornadas académicas,
asegurando que todos los participantes
cumplieran el criterio de haber buscado
información del instituto por medios digitales.
Las entrevistas se llevaron a cabo en
instalaciones del instituto, en horario laboral,
previa firma de un consentimiento informado
que garantizaba la confidencialidad de las
respuestas. Los datos cuantitativos se
sometieron a un análisis descriptivo con el
software JASP. Se calcularon frecuencias
absolutas y relativas, así como medidas de
tendencia central para cada ítem de la escala
Likert. Este análisis identificó tanto las
tendencias mayoritarias como las minorías
disconformes, cuyas opiniones resultaron
reveladoras para detectar brechas de
satisfacción. Los datos cualitativos se
procesaron mediante análisis temático. Las
entrevistas se transcribieron literalmente, se
fragmentaron en unidades de significado y se
agruparon en categorías emergentes como
segmentación múltiple, herramientas analíticas
y confianza como factor de conversión.
Posteriormente, estas categorías se integraron
en temas más amplios mediante varios ciclos de
lectura, codificación y revisión hasta saturar las
categorías. Se realizó una integración de
resultados mediante la comparación sistemática
entre lo que declaraban los gestores y lo que
percibían los usuarios. Este contraste puso en
evidencia convergencias y divergencias que una
mirada puramente cuantitativa o cualitativa por
separado no habría captado.
Resultados y Discusión
La muestra cuantitativa estuvo compuesta por
74 participantes. La Tabla 1 detalla su
composición según rol, edad y zona de
procedencia.
Tabla 1. Características sociodemográficas de
la muestra.
Variable
Categoría
%
Rol
Estudiante matriculado
85%
Aspirante
15%
Edad
16-18 años
11%
19-21 años
30%
22 años o más
59%
Zona
Urbana
72%
Rural o periurbana
28%
Fuente: Elaboración propia.
Para medir las percepciones se utilizó una
escala Likert de 5 puntos (1=total desacuerdo,
5=total acuerdo). Las categorías "acuerdo o
total acuerdo" agrupan las opciones 4 y 5;
"desacuerdo o total desacuerdo" agrupan 1 y 2;
"neutral" corresponde a la opción 3.
Tabla 2. Percepción de organización e
interacción digital.
Ítem
Acuerdo o total
acuerdo (%)
Neutral (%)
Desacuerdo o total
desacuerdo (%)
Organización y
coherencia de la
promoción digital
82%
8%
10%
Las publicaciones
invitan a interactuar
82%
6%
12%
Fuente: Elaboración propia.
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El 82% de acuerdo en ambos ítems refleja una
comunicación institucional lograda en términos
de consistencia gráfica, tonal y narrativa, lo que
sugiere una gestión profesional de los canales
digitales. Sin embargo, el 12% de desacuerdo en
la interacción es el valor más alto de esta
dimensión y no debe minimizarse: indica que
una fracción de los usuarios encuentra barreras
para contactar al instituto, como formularios
extensos, respuestas tardías en comentarios o
enlaces rotos.
La ausencia total de la opción "ligeramente en
desacuerdo" (no registrada) revela que el
descontento no es moderado sino polarizado:
quienes no están satisfechos lo expresan con
claridad. Esto sugiere fallos estructurales en
puntos de contacto específicos más que una
percepción general de desorden. La brecha entre
organización percibida e interacción efectiva
implica que la coherencia visual no garantiza
por sí sola la funcionalidad comunicacional.
Tabla 3. Percepción de adaptación y claridad
informativa
Ítem
Acuerdo o total
acuerdo (%)
Neutral (%)
Desacuerdo o
total desacuerdo
(%)
Contenidos dirigidos
a jóvenes
84%
4%
12%
Información adaptada
al público
80%
10%
10%
Claridad de la
información digital
81%
8%
11%
Fuente: Elaboración propia.
El 84% que valora el enfoque juvenil es un
acierto comunicacional, pero el 12% de
desacuerdo, sumado al hecho de que el 59% de
la muestra tiene 22 años o más, revela una
tensión generacional latente: los adultos jóvenes
pueden sentirse excluidos por un tono percibido
como excesivamente adolescente o por
mensajes que asocian la educación técnica
exclusivamente con el primer empleo. El 10%
de neutralidad en "información adaptada al
público" es el hallazgo más revelador: uno de
cada diez encuestados no sabe si el contenido
fue diseñado específicamente para él, lo que
indica que la segmentación demográfica
utilizada (joven vs. adulto) es demasiado amplia
y no logra generar una sensación de
personalización. En marketing digital
inteligente, la adaptación debería ser tan precisa
que el usuario no dude de su pertinencia. El 11%
de desacuerdo en claridad informativa sugiere
que ciertos contenidos (mallas curriculares,
requisitos de titulación, costos) se presentan de
manera confusa o excesivamente técnica, lo que
puede generar abandono en fases críticas del
proceso de decisión.
Tabla 4. Percepción de personalización
publicitaria.
Ítem
Acuerdo o total
acuerdo (%)
Neutral (%)
Desacuerdo o total
desacuerdo (%)
La publicidad se
relaciona con
intereses previos
72%
15%
13%
Fuente: Elaboración propia.
El 72% de acuerdo indica que los algoritmos de
personalización de Meta Ads operan
parcialmente, pero el 28% combinado de
neutralidad (15%) y desacuerdo (13%) es
preocupante para una estrategia que se
autodenomina "inteligente". La neutralidad es
particularmente significativa: a diferencia del
desacuerdo, que expresa una percepción
negativa clara, la neutralidad sugiere que el
usuario no logra distinguir si la publicidad fue
personalizada o si es parte del ruido publicitario
general.
Esto implica que, aunque los algoritmos
segmentan técnicamente, el contenido creativo
(texto, imagen, llamado a la acción) no varía lo
suficiente entre perfiles como para que el
usuario note la diferencia. Un adulto que busca
una segunda carrera y un bachiller reciente
pueden recibir el mismo anuncio genérico
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"estudia en el Euroamericano", diluyendo el
efecto de la segmentación. Esta brecha entre
segmentación técnica y personalización
creativa es el principal hallazgo crítico de la
dimensión cuantitativa.
Tabla 5. Influencia del marketing digital en la
matrícula.
Ítem
Acuerdo o total
acuerdo (%)
Neutral (%)
Desacuerdo o total
desacuerdo (%)
El marketing
digital influyó en
mi decisión de
matrícula
74%
12%
14%
Fuente: Elaboración propia.
El 74% de acuerdo valida el impacto persuasivo
del marketing digital en la captación estudiantil,
demostrando que la inversión en promoción
digital no es un gasto vano sino un motor
efectivo de matrículas. Sin embargo, el 14% de
desacuerdo recuerda que factores offline
(recomendación de familiares o amigos,
cercanía geográfica, condiciones económicas,
eventos presenciales) siguen siendo relevantes
y no deben ser descuidados.
El 12% de neutralidad resulta paradójico:
podría interpretarse negativamente como
indecisión, pero también podría reflejar una
estrategia omnicanal integrada donde el
prospecto experimenta múltiples puntos de
contacto (anuncio en Instagram, luego
conversación con un amigo luego visita al sitio
web) y no puede atribuir su decisión a un solo
canal. Desde una perspectiva de medición, esto
sugiere que los modelos de atribución lineal o
de último clic subestiman sistemáticamente el
impacto real del marketing digital.
Tabla 6. Canales de información institucional
Canal
%
Facebook
41%
Instagram
35%
WhatsApp
8%
Sitio web
4%
TikTok
4%
Otros
8%
Total
100%
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 7. Categorías cualitativas y hallazgos principales.
Categoría
Gerente de marketing
Asesora de ventas online
Interpretación integrada
Plataformas
digitales de
promoción
Meta como canal principal y Google Ads
como complemento.
Uso de redes sociales como principal
medio.
Meta constituye el canal común, aunque el nivel
operativo evidencia un menor conocimiento de
herramientas complementarias.
Segmentación de
audiencias
Sofisticada: 12 campañas por carrera, tres
perfiles diferenciados (jóvenes, padres,
adultos con estudios incompletos),
geolocalización y optimización mediante IA
Básica: interés, localidad, dirigido a
bachilleres
La estrategia diseñada por marketing es más
especializada que la aplicada en el nivel operativo.
Herramientas
analíticas
Meta Ads, Google Analytics, Smartlook;
análisis profundo de comportamiento web y
experiencia de usuario
Meta Ads, CRM Kommo; enfoque en
cantidad de interesados y gestión básica de
leads
Existe una brecha entre el análisis estratégico del
marketing y el seguimiento realizado por ventas.
Autopercepción
de visibilidad
Evaluación positiva sustentada en métricas de
rendimiento.
Percepción positiva basada en la
aceptación en redes sociales.
Ambos coinciden en una buena visibilidad
institucional, aunque sustentan su valoración en
criterios diferentes.
Indicadores de
desempeño
Cuantitativos: alcance, CTR, CPL, tráfico
web, tiempo en página, tasa de rebote, costo
por inscripción como KPI principal
Cualitativos: reconocimiento de marca,
estadísticas del CRM para medir
interesados que solicitan información
Se evidencian enfoques distintos: marketing
prioriza la eficiencia publicitaria y ventas el
contacto con los interesados.
Prioridades de
mejora y
confianza
Retención estudiantil y fortalecimiento
tecnológico.
Contenido constante y atención inmediata.
Comparten la confianza como objetivo, pero con
estrategias poco articuladas.
Fuente: Elaboración propia.
La concentración del alcance digital en
Facebook e Instagram revela una dependencia
extrema del ecosistema Meta, lo que constituye
un riesgo estratégico significativo: un cambio
algorítmico, un aumento de costos publicitarios
o una saturación de la plataforma podría
colapsar la visibilidad institucional de forma
inmediata. El acceso a Google es prácticamente
nulo, al igual que las visitas directas al sitio
web, lo que representa la principal debilidad
estructural. Los prospectos en fases avanzadas
de decisión, aquellos que ya comparan opciones
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de manera activa, recurren a buscadores; no
aparecer allí implica perder a los leads más
calificados. WhatsApp confirma la necesidad
de un canal de contacto directo y humano,
mientras que la baja penetración en TikTok
evidencia una incapacidad para adaptarse a
formatos emergentes.
Tabla 8. Matriz de triangulación metodológica.
Dimensión clave
Encuesta (n=74)
Entrevistas (Marketing / Ventas)
Tipo de triangulación
Canales digitales
Facebook (40,5%) e Instagram (35,1%) predominan;
Google (2,7%) con baja incidencia
Estrategia centrada en Meta Ads; uso de
Google Ads sin impacto perceptible
Convergencia directa (Meta) +
Divergencia explicativa (Google)
Segmentación
71,6% percibe publicidad alineada a intereses; 28,4%
no o neutral
Marketing aplica segmentación avanzada (12
carreras, perfiles, IA); ventas simplifica a
"bachilleres"
Convergencia estratégica + Divergencia
operativa interna
Personalización
79,7% percibe adaptación; sin embargo, ≈28% no
percibe personalización clara
Marketing adapta mensajes por perfil; ventas
enfatiza personalización en la atención
Convergencia explicativa
Visibilidad comparada
77% percepción positiva; 23% no percibe ventaja clara
Ambas áreas evalúan la visibilidad como
positiva (alcance y reconocimiento)
Convergencia parcial con brecha
perceptual
Influencia en matrícula
74,3% reconoce influencia del marketing digital
Confianza como factor clave: ventas (primer
contacto), marketing (experiencia posterior)
Convergencia estratégica longitudinal
Actualización / frecuencia
74,2% positiva en actualización; 71,6% percibe
frecuencia adecuada (14,9% insuficiente)
Marketing enfocado en retención
(plataformas); ventas en contenido continuo
y respuesta inmediata
Divergencia estratégica funcional
Fuente: Elaboración propia.
La integración de los hallazgos cuantitativos
(encuesta a 74 estudiantes), cualitativos
(entrevistas a gerente de marketing y asesora de
ventas) y el marco teórico revela tres tipos de
relaciones: convergencias directas,
divergencias explicativas y divergencias
estratégicas. Existe convergencia directa en el
predominio de Meta como canal central
(Facebook e Instagram concentran más del 75%
del alcance), aunque la inversión en Google Ads
resulta imperceptible para los usuarios (2,7%),
lo que evidencia una divergencia explicativa
entre la estrategia declarada y su
implementación efectiva.
En segmentación y personalización, coexiste
una convergencia parcial (71,6% percibe
publicidad alineada a intereses) con una
divergencia operativa interna: el gerente aplica
segmentación avanzada con IA, mientras la
asesora de ventas opera con criterios básicos
(interés, localidad, bachilleres), lo que explica
por qué el 28,4% de los usuarios no percibe
personalización clara. La visibilidad comparada
muestra una convergencia parcial con brecha
perceptual: los gestores se autoperciben
exitosos (basados en métricas pagadas y
reconocimiento social), pero el 23% de los
usuarios no advierte una ventaja diferencial,
revelando que la medición institucional ignora
la visibilidad orgánica. Finalmente, se identifica
una divergencia estratégica funcional en las
prioridades de mejora: marketing prioriza la
retención mediante infraestructura tecnológica,
ventas apuesta por contenido continuo y
respuesta inmediata, mientras los usuarios
demandan mayor frecuencia de exposición,
posicionamiento en buscadores y
personalización perceptible.
En síntesis, el instituto posee los componentes
tecnológicos del marketing digital inteligente,
pero su integración sistémica es deficiente: hay
desacople entre niveles gerencial y operativo,
entre métricas pagadas y orgánicas, y entre
prioridades internas y demandas del usuario.
Los resultados evidencian que la promoción de
las carreras se concentra casi exclusivamente en
el ecosistema Meta, lo que contradice a
Zambrano (2025), quien sostiene que el
posicionamiento institucional depende de la
coherencia entre identidad, propuesta
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académica y experiencia comunicacional en
todos los canales. La ausencia casi total de
acceso a Google (2,7%) y al sitio web (4,1%)
impide que los prospectos encuentren
información específica de cada carrera cuando
realizan búsquedas activas, lo que confirma que
la coherencia superficial no basta: se requiere
presencia multicanal.
Naranjo et al. (2025) señalan que la difusión
académica debe apoyarse en entornos digitales
donde los estudiantes comparan opciones antes
del contacto directo, lo que se valida con el
74,3% de encuestados que reconoció la
influencia del marketing digital en su matrícula.
Sin embargo, el 28,4% que no percibe
personalización por carrera revela una falla en
la promoción diferenciada. Aunque Chulde et
al. (2025) plantean que la IA permite una
segmentación precisa del comportamiento del
usuario, y el gerente de marketing declara
implementar 12 campañas por carrera, la
asesora de ventas desconoce esta segmentación
y aplica criterios genéricos, evidenciando que la
tecnología no garantiza diferenciación si el
conocimiento no llega al nivel operativo.
En la misma línea, Álvarez (2024) argumenta
que la segmentación avanzada permite
experiencias personalizadas, pero la evidencia
empírica muestra que esto no ocurre en la
práctica: las landing pages por carrera son casi
inexistentes y los contenidos publicitarios no
varían entre perfiles. Balseca (2025) demuestra
que la microsegmentación basada en Big Data
optimiza la inversión al identificar nichos
estratégicos, pero el instituto concentra la
mayor parte de su inversión en Meta,
desatendiendo los buscadores y perdiendo leads
calificados que buscan activamente
información de carreras específicas. Coronado
(2025) sostiene que la motivación vocacional es
central en la elección de carrera y que la
promoción debe incluir información clara sobre
acompañamiento, becas y empleabilidad; el
81% valora positivamente la claridad
informativa, aunque la falta de personalización
(28,4%) sugiere que esa claridad no logra
conexión emocional con la carrera elegida.
Gallegos y Gavilanes (2022) demuestran que la
publicidad en redes fortalece el reconocimiento
institucional cuando existe coherencia
estratégica, algo que se ve comprometido por la
desconexión entre la segmentación de
marketing y la atención genérica de ventas.
Finalmente, Gómez et al. (2020) señalan que el
marketing relacional consolida vínculos
mediante la confianza, la cual emergió como
factor común pero fragmentado entre el primer
contacto (ventas) y la experiencia educativa
(marketing), impidiendo un relato único sobre
el valor de cada programa.
Conclusiones
De los resultados mostrados, de su análisis y de
su discusión, se derivan las siguientes
conclusiones sobre el marketing digital
inteligente en la promoción de las carreras del
Instituto Superior Tecnológico Universitario
Euroamericano. El marketing digital
inteligente influye de manera determinante en la
captación estudiantil, reconocida por el 74,3%
de los encuestados como factor decisivo en su
matrícula. Este hallazgo confirma que la
inversión institucional en promoción digital no
constituye un gasto secundario, sino un
componente central de la estrategia de
captación, con capacidad de incidir
directamente sobre las decisiones de los
aspirantes. La promoción institucional depende
casi exclusivamente del ecosistema Meta, que
concentra más del 75% del acceso, frente a una
presencia marginal en buscadores y en el sitio
web institucional. Esta concentración expone a
la institución a un riesgo estructural: cualquier
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cambio algorítmico, incremento de costos
publicitarios o saturación de la plataforma
podría afectar de forma inmediata la visibilidad
institucional, además de excluir
sistemáticamente a los prospectos que se
encuentran en fases avanzadas de decisión y que
recurren a búsquedas activas para comparar
opciones.
La segmentación mediante inteligencia
artificial se diseña a nivel gerencial, pero no se
ejecuta de forma diferenciada en los contenidos
publicitarios ni en la atención de ventas. Esto
evidencia que la sofisticación tecnológica de la
planificación no garantiza, por sí sola, una
experiencia personalizada para el usuario final,
ya que su efectividad depende de que el
conocimiento estratégico se traduzca en
prácticas concretas en todos los niveles de
ejecución. Los indicadores institucionales
miden eficiencia publicitaria, no la percepción
real de los usuarios, de los cuales una
proporción significativa no identifica una
ventaja diferencial frente a otras instituciones.
Esta desconexión entre lo que la institución
considera éxito y lo que el usuario
efectivamente experimenta limita la capacidad
de la institución para detectar y corregir
oportunamente las brechas de percepción que
afectan su posicionamiento comparativo.
La coordinación entre marketing y ventas es
insuficiente, lo que fragmenta la experiencia del
prospecto entre el primer contacto digital y la
atención final. Como resultado, el aspirante no
encuentra un relato institucional único y
consistente a lo largo de su recorrido de
decisión, sino mensajes y niveles de
personalización distintos según el punto de
contacto con el que interactúe. El
fortalecimiento del marketing digital inteligente
institucional depende, prioritariamente, de la
diversificación de canales, la personalización
creativa de contenidos y la integración
operativa entre marketing y ventas. Estas tres
líneas de acción resultan más determinantes
para el posicionamiento institucional que la
incorporación de nuevas herramientas
tecnológicas o el incremento del presupuesto
publicitario, en la medida en que atienden las
causas estructurales de las brechas identificadas
y no únicamente sus manifestaciones
superficiales.
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4.0 Internacional. Copyright © Irma Ubaldina
Mogollón Alvarado y Walter Javier Maldonado de
la Cruz.
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